Jornada do cliente: o que é e como estruturar? GUIA!

A jornada do cliente se refere ao conjunto de etapas que uma pessoa (física ou jurídica) percorre desde o primeiro contato que tem com a empresa vendedora até o momento em que finaliza a compra.

Alguns gestores também incluem a fidelização nesse trajeto, momento em que o cliente, plenamente satisfeito com o produto ou serviço, não troca por alternativas da concorrência e ainda indica o negócio a outras pessoas.

Cada uma das etapas da jornada do cliente compreende ações específicas que o farão seguir para a fase seguinte.

Conhecer esse fluxo é indispensável para a estruturação de estratégias comerciais verdadeiramente eficazes. Por outro lado, é um dos maiores desafios de gestores e empresários.

O que você confere aqui:

O que você vai conferir:

Principais aprendizados deste artigo:

A jornada do cliente é o caminho percorrido por ele desde a primeira interação até a compra do produto ou serviço.
Cada etapa é composta por ações que determinarão as melhores estratégias de vendas que o time de vendas pode usar para conquistar o cliente.
A jornada do cliente serve de guia para todas as estratégias, sejam de marketing ou de vendas, e ajuda a melhorar a comunicação com os clientes.
Para estruturá-la é preciso ter um objetivo definido, fazer pesquisas para coletar dados, mapear os métodos de contato e os canais utilizados, identificar quais as ações necessárias para atrair os clientes e fazer um rascunho com todas as ideias.
É possível acelerar o processo da jornada do cliente com um bom treinamento do time de vendas para ajudar a reconhecer em que momento o cliente está e o que deseja.
A jornada do cliente pode nortear a melhor estratégia de vendas para um negócio e, assim, aumentar os lucros. Portanto, após entendê-la, confira o Guia: como elaborar um processo de vendas e suas etapas e não se esqueça de documentar todas as interações com o cliente em um sistema CRM!

Criar uma estratégia de vendas que gere resultados pode ser um desafio até mesmo para a empresa mais experiente. Afinal, a maneira como as pessoas adquirem produtos e interagem com os negócios mudou consideravelmente nos últimos anos.

Além disso, para cada tipo de solução, existem processos de compra e venda diferentes que levam à tomada de decisão do cliente e ao fechamento do negócio.

Imagine otimizar cada etapa do seu processo de vendas conforme as ações que o prospect realiza?

Sim! É exatamente dessa forma que usaremos a jornada de compra do cliente para construir estratégias de vendas infalíveis! Siga a leitura e confira!

O que é a jornada do cliente?

A jornada do cliente é o caminho que a pessoa interessada em adquirir um produto ou contratar um serviço percorre desde a primeira interação com a empresa até a efetivação da aquisição. O objetivo é melhorar a experiência do cliente e levá-lo à decisão de compra.

As etapas da jornada do cliente surgem da análise das ações de compra, as quais ajudam a descobrir quais são as melhores estratégias para direcioná-lo até o fim do processo.

Essas abordagens podem ser tanto de marketing quanto de vendas, mas neste artigo, focamos em como aumentar a produtividade da sua equipe comercial com a jornada do cliente, dividida em quatro etapas que abrangem o caminho que uma pessoa percorre para se tornar, de fato, um consumidor.

Atenção! Não confunda com o funil de marketing, que tem três etapas: topo, meio e fundo.

Para ficar mais claro, falaremos sobre cada etapa da jornada do cliente separadamente e explicaremos como alinhar estratégias de vendas a essas fases.

Dica de leitura: “Funil de compra: guia prático para aplicar em sua empresa”

Para que serve a jornada do cliente?

A jornada do cliente serve para os gestores e suas equipes terem uma noção mais clara sobre o processo de vendas da empresa.

Ao identificar as etapas que levam o cliente a fechar negócio, é possível definir estratégias mais eficazes e, assim, agilizar o ciclo comercial, reduzir custos e aumentar a produtividade dos times de marketing e vendas.

Além disso, a jornada do cliente serve para personalizar as interações e desenvolver um relacionamento mais próximo com os clientes.

Sugestão de leitura para você: “Jornada do consumidor: 2 exemplos práticos no B2B”

Por que é importante estruturar a jornada do cliente?

É a jornada do cliente que norteará todas as estratégias de marketing e vendas. Sem essa identificação, é impossível traçar uma estratégia que tenha sinergia com o processo de decisão de compra do cliente.

Também é importante estruturar a jornada do cliente para entender como se comunicar com o público-alvo e construir uma experiência padronizada do início ao fim — o que inclui desde as campanhas de marketing, etapas de pré-vendas, vendas, pós-venda, até a equipe de atendimento ao cliente.

Com a jornada do cliente, é possível encontrar gargalos em seu processo de vendas e aprimorá-lo para aumentar as taxas de conversão de lead para cliente. Aliás, dessa forma, fica mais fácil direcionar os esforços das áreas que têm contato direto com o público e até mesmo de cada membro do time.

Sem uma jornada do cliente bem-desenhada, um gestor de vendas fica sem entender se há a necessidade de uma área de pré-vendas no seu processo, ou se o contato acontecerá desde o começo por um closer, por exemplo.

Em resumo: você conseguirá montar a sua área comercial com assertividade somente se compreender a jornada de compra do seu cliente!

Como a jornada do cliente influencia o funil de vendas?

A jornada do cliente influencia o funil de vendas porque ajuda a definir ações e estratégias para conduzi-lo à tomada de decisão de compras, e vão desde o primeiro contato com a marca até a compra e fidelização.

Quando o time de vendas entende cada etapa — as quais apresentamos a seguir — fica muito mais fácil personalizar estratégias para atender pontualmente às necessidades e desejos do cliente em cada momento em que está.

Ao trabalhar de forma alinhada, há muito mais chances de conversão. Afinal, os vendedores (e também o time de marketing) entregarão ao futuro cliente exatamente o que ele precisa — e na hora certa!

Além disso, a jornada do cliente bem estruturada influencia positivamente o funil de vendas por permitir que uma comunicação mais assertiva, além de ajudar na oferta de soluções específicas.

Confira também: “Como criar um funil de vendas e obter resultados ainda melhores?”

Exemplo de sucesso de jornada do cliente alinhada ao funil de vendas

A Addvisor é uma empresa que oferece soluções para automação de documentos fiscais e não fiscais eletrônicos em ambiente Cloud e SAP que conseguiu reduzir seu ciclo comercial em até 65%.

O segredo de um resultado tão bom foi alinhar a jornada de compra do cliente com a de vendas da companhia, estratégia facilitada com o CRM do Agendor.

Ao trabalhar com o sistema de gestão de relacionamento com o cliente, os vendedores finalmente puderam acessar informações corretas e bem organizadas e, assim, melhorar a experiência dos clientes e conduzi-los da maneira certa pelas etapas da jornada rumo à tomada de decisão.

Segundo André Melo, Gerente de Growth Marketing da Addvisor, o CRM do Agendor deu visibilidade às atividades ao longo do processo comercial, permitiu acompanhar a cadência com os clientes e garantir mais proximidade com cada um.

Além disso, facilitou o gerenciamento funil de vendas, deu foco às oportunidades de curto e médio prazo e evitou perda de tempo com negociações longas.

Conheça o case completo no artigo: “Como a Addvisor reduziu seu ciclo comercial em até 65% com o Agendor”

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Estas são etapas da jornada do cliente:

aprendizado e descoberta;
reconhecimento do problema;
consideração da solução;
decisão de compra.

Entre o momento em que o cliente passa a ter conhecimento sobre o produto ou serviço da sua empresa até o ponto em que decide fechar negócio e adquirir a solução oferecida, existe uma jornada a percorrer.

Veja o que contempla cada etapa.

Etapa 1: aprendizado e descoberta

Nesta primeira etapa da jornada, o cliente ainda não tem certeza sobre o problema que enfrenta e também não conhece a sua empresa.

Aqui, imagine uma pessoa que está com um notebook obsoleto, mas, ainda assim, continua a usá-lo no dia a dia, mesmo com alguns aplicativos desatualizados.

Etapa 2: reconhecimento do problema

Já na segunda fase, o cliente identificou que tem um problema e agora está em busca de possíveis soluções.

No caso do nosso exemplo, seria algo como o futuro cliente “ficar na mão” ao ligar o notebook pela manhã para trabalhar e o dispositivo não abrir mais os sistemas que precisa.

Etapa 3: consideração da solução

Ao chegar nesta etapa da jornada, o cliente passa a considerar opções para solucionar o problema que enfrenta.

Dá para ilustrar essa fase com a pessoa que está com problemas no notebook, que inicia uma busca na internet para encontrar um novo dispositivo, mais moderno, funcional, mas com bom custo-benefício.

Etapa 4: decisão de compra

Por fim, na quarta etapa, o cliente está pronto para tomar sua decisão e fechar negócio.

Aqui, a pessoa que precisa de um notebook novo encontrou um ideal, com todos os requisitos e características que atendem às suas necessidades e resolvem os problemas que identificou no começo da trajetória.

Etapas do ponto de vista comercial

A jornada tem ainda outro lado: o processo comercial que os vendedores precisam realizar para a trajetória do cliente acontecer. Dessa forma:

o aprendizado e a descoberta correspondem à prospecção por parte dos vendedores;
o reconhecimento do problema, à qualificação;
a consideração da solução, à apresentação e envio da proposta;
negociação e a decisão de compra ao fechamento, seguido pelo pós-venda.

Veja mais neste infográfico:

O que é mapeamento da jornada do cliente?

O mapeamento da jornada do cliente é um estudo da experiência de compra dos clientes de uma empresa. Trata-se da esquematização das etapas que as pessoas costumam percorrer até fechar negócio.

Além disso, o mapeamento mostra também as ações e estratégias destinadas a cada etapa, os profissionais responsáveis por tais ações, a duração das fases e os resultados que se espera alcançar.

Como mapear a jornada do cliente? 5 passos!

Para mapear a jornada do cliente, o ideal é:

definir quem são as buyer personas;
estabelecer o tempo de duração da jornada;
identificar os canais de interação com os clientes;
determinar as estratégias para cada etapa da jornada.

Vamos aos detalhes?

1. Definir quem são as buyer personas

As buyer personas são representações semifictícias das pessoas que você considera ter o perfil de cliente ideal para a sua empresa.

Por exemplo: Antônio Peixoto, diretor de marketing de uma companhia de médio porte do segmento de embalagens. Com pós-graduação, casado, filhos em escolas particulares, gosta de viajar com a família todo ano para o exterior e passar os finais de semana na casa de praia. Prático, objetivo, prefere analisar dados e não trabalha com suposições.

Ter os perfis definidos ajuda a entender melhor para quem sua empresa fala e quais são as estratégias comerciais mais adequadas para o perfil.

Aprenda mais sobre esse tema no artigo: “Cada cliente tem uma maneira de ser atendido: veja como traçar perfil de cliente”

2. Estabelecer o tempo de duração da jornada

Defina um tempo limite para a jornada no geral e para a conclusão de cada etapa separadamente. Para definir o período, é necessário estudar o comportamento do cliente com ajuda de dados. Um CRM será bem-vindo nessa hora!

Veja um exemplo prático!

Digamos que você analisou os dados históricos dos seus clientes e descobriu que vendas bem-sucedidas, em média, refletem as seguintes durações para as etapas da jornada no processo comercial após a prospecção:

qualificação: duas semanas;
apresentação: uma semana;
envio da proposta: uma semana;
negociação: três semanas;
fechamento: uma semana.

Sempre que uma das etapas exceder o prazo, deve-se verificar se realmente vale a pena continuar com o processo ou se é hora de deixar o cliente separado para um follow-up futuro.

Veja como um CRM ajuda a entender tudo sobre o comportamento de seu cliente e da equipe de vendas:

3. Identificar os canais de interação com os clientes

É importante identificar os canais certos para se comunicar com os clientes durante a jornada. Somente dessa forma é possível adaptar a linguagem e o discurso de vendas e, assim, aumentar as chances de conversão.

Para descobrir os melhores pontos de contato com o cliente, considere as preferências das suas personas por meio da análise de dados.

4. Definir as estratégias para cada etapa da jornada

Defina quais serão as estratégias destinadas a cada etapa da jornada do cliente, bem como seus respectivos responsáveis. Considere os obstáculos que podem impedir o cliente de avançar em sua trajetória.

Veja também em nosso blog: “Experiência do cliente: o que é e como melhorar? Descubra!”

Como estruturar a jornada do cliente?

É preciso ter em mente que a jornada do cliente não é igual às etapas do processo de venda. No caso, a primeira diz respeito à experiência que um cliente tem com a sua marca desde o contato inicial e até comprar (ou não) a solução que você vende.

Por meio dessa jornada, é possível entender, de fato, onde está a dor do cliente durante a tomada de decisão de compra — a qual, inclusive, pode mudar de negócio para negócio.

Porém, no geral, funciona da seguinte forma:

É preciso avaliar e estudar a jornada do cliente a partir de uma perspectiva humana e não comercial, tampouco operacional. Isto é, o que vale aqui é o que o seu cliente pensa da empresa durante os pontos de contato.

E, na prática, como estruturar a jornada do cliente? Para te ajudar a entender, separamos o passo a passo a seguir. Confira!

1. Defina um objetivo

Por que você precisa estruturar a jornada do cliente da sua empresa? Para aprimorar seu processo comercial e vender mais, para construir novas estratégias de atendimento ao cliente ou para melhorar suas ações de marketing?

Pense que um cliente que está em contato com o time de vendas e avalia as opções não passa pela mesma trajetória de um que precisa apenas tirar dúvidas sobre uma solução que já encontrou.

Portanto, para que seu mapeamento traga resultados consistentes, inicie com a definição de um objetivo claro e alcançável.

2. Faça pesquisas e colete dados

Para conhecer a jornada do cliente, é preciso ter muitas informações sobre a sua persona, tanto qualitativas quanto quantitativas.

Desde dados demográficos até uma análise do comportamento digital, tudo é válido e necessário para compreender a experiência do cliente.

Para obtê-los, você pode fazer entrevistas, analisar os consumidores de suas concorrentes, ou utilizar uma web analytics.

A partir daí, será possível criar uma buyer persona para ser “o rosto” do seu cliente. Assim, fica mais fácil entender seu comportamento e, consequentemente, sua jornada de compra.

3. Mapeie os pontos de contato com o cliente e os canais que utilizam

Por onde o seu futuro cliente encontra você para iniciar uma conversa? Ter essa resposta é fundamental para trocas de interação eficientes, mesmo que indiretas.

Se você divulga seu negócio em anúncios do Google, por exemplo, pode ser por meio desse tipo de anúncio. Porém, não descarte outros na hora de mapear os pontos de contato do cliente, como o seu site, telefone e lojas físicas, que são tão importantes quanto.

Assim, liste todos para entender os possíveis caminhos que o cliente pode tomar para entrar em contato com a sua empresa.

4. Identifique as ações, necessidades e obstáculos do seu cliente

Em cada interação, quais são os questionamentos do seu cliente? O que o motivou a buscar o seu produto? Qual a sua necessidade? Ele busca uma solução para o problema que sua empresa resolve por meio da indicação a um amigo, ou com pesquisas na internet?

Em seguida, ele entra em contato por telefone ou manda um e-mail? O que o motiva a procurar o seu negócio e não outro?

É essencial mapear todas as ações. Para ajudar, considere montar um fluxograma do que identificar.

Ferramentas assim facilitam entender como estruturar a jornada do cliente, a encontrar pontos de melhoria no trajeto e traçar estratégias para revolucionar a experiência do cliente.

5. Realize brainstormings

Agora que você conhece mais profundamente o seu cliente, é hora de pensar em soluções para resolver o problema que ele tem.

Para tanto, promova um brainstorming com a sua equipe para encontrarem caminhos de maneira criativa e direcionada para melhorar a jornada do cliente.

6. Faça um rascunho da jornada do cliente

Agora você já tem uma quantidade considerável de dados, logo, é hora de fazer um rascunho da trajetória que identificou.

É claro que, conforme as análises de resultados e estudos de mercado, você deve refinar o seu rascunho até o transformar, de fato, na versão final.

E uma dica extra: fique de olho nos indicadores, pois os resultados ditam a assertividade da jornada do cliente que você criou. Um bom exemplo é o NPS, Net Promoter Score, um modelo de pesquisa de satisfação que ajuda a entender o nível de contentamento dos clientes em relação a um produto ou serviço.

Saiba mais no artigo: “Tudo sobre NPS e modelo de pesquisa de satisfação pronto!”

Dicas práticas para melhorar a jornada do cliente

Do momento em que toma conhecimento de seu produto ou serviço até a conversão da compra, o cliente atravessa uma jornada de descoberta de sua solução. Veja como acelerar este processo e aumentar o número de vendas com dicas específicas para cada fase.

Aprendizado e descoberta

Aqui, o seu potencial cliente inicia as etapas de uma possível compra. Porém, o detalhe é que ele ainda não sabe se realmente tem um problema ou identificou uma oportunidade.

Portanto, nesta etapa não indicamos que o seu time de vendas entre em contato direto com o prospect, pois pode afugentá-lo, já que ele ainda não sabe o que precisa e não conhece a sua empresa.

Reconhecimento do problema

Agora, quando o possível comprador identifica uma oportunidade, ou reconhece o que tem problema, a principal dor dele está clara em sua mente. Assim, as pesquisas e procuras que faz o ajudam a entender melhor como resolver a questão e a aprender sobre as possíveis soluções.

Essa é uma ótima oportunidade para o seu time de vendas auxiliar na educação do prospect.

Se ele preencher um formulário e se tornar um lead, por exemplo, garanta sua preparação para a compra. Crie um fluxo de nutrição de leads com conteúdos relevantes e o ajude nas dúvidas sobre o produto e a solução.

Consideração da solução

A partir deste ponto, os seus vendedores devem adotar estratégias mais incisivas.

O seu possível cliente já sabe qual é o problema e já conhece e avalia algumas possíveis soluções.

Os seus times de vendas e de marketing precisam ajudá-lo a criar um senso de urgência. Isto é, mostrar que aquele problema demanda resolução rápida e, assim, acelerar a jornada do cliente.

É comum entre possíveis compradores se esquecerem do problema e não adquirir a solução.

Para reverter essa situação, mantenha contato com o prospect (ou lead, o que é ainda melhor). Certifique-se de qual é a dor, o que ele procura na solução e lidere-o no caminho de que a sua solução é a melhor.

Saiba mais: Como usar seu networking para abastecer seu funil de vendas

Decisão de compra

Aqui, o seu futuro cliente já compara as soluções e consegue decidir qual se encaixa melhor no problema que tem — e também no bolso e nas necessidades.

É neste momento que os seus vendedores precisam mostrar claramente as vantagens do produto e os diferenciais da sua empresa — essas são as principais armas para o seu time de vendas!

Bônus! Otimize o acompanhamento da jornada do seu cliente!

Já parou para pensar que cada uma das etapas da jornada do cliente se repete várias e várias vezes com cada um dos leads e prospects da sua empresa? Muito trabalho, não? A melhor forma de não perder nenhuma oportunidade é com ajuda da tecnologia.

Um CRM, como o do Agendor, facilita o acompanhamento dos seus clientes em cada momento da trajetória de compras, pois centraliza todas as informações e interações em um único lugar.

Entre as diversas funcionalidades que o nosso sistema oferece, você pode criar um funil de vendas personalizado conforme as características e particularidades do processo da sua empresa.

Incrível, não? Quer conhecer mais da nossa solução? Assista a este vídeo:

E para aprimorar o seu conhecimento, baixe agora o e-book “Sucesso na Jornada do Cliente: da pré-venda ao pós-venda”, aprofunde-se no conceito e aprenda detalhes de como desenhar a trajetória perfeita para aumentar suas vendas!

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