Fidelização de clientes segundo Kotler é aquilo que se obtém com o valor gerado por um produto ou serviço. Segundo palavras do próprio, “a chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente”.
Principais aprendizados deste artigo:
- Segundo Philip Kotler, o pai do marketing, a fidelização do cliente está diretamente relacionada à ideia de valor. Mais do que benefícios, o cliente calcula a percepção de valor a partir de sua experiência de interação com a marca.
- Atenção aos ruídos de comunicação: ter um excelente posicionamento e trabalho de marketing não basta, é preciso entregar a promessa e corresponder às expectativas.
- O status de fidelidade é saber que os consumidores desenvolvem diferentes graus de fidelidade em relação a marcas: clientes fiéis convictos, clientes fiéis divididos, clientes fiéis inconstantes e clientes infiéis.
- O marketing de relacionamento é importante sobretudo porque fidelizar um cliente é muito mais simples e custa menos de 5 a 7 vezes menos do que prospectar novos consumidores.
- Cativar e fidelizar seus clientes envolve muita organização, o que pode ser facilitado com ações simples que iniciam a partir do uso de um sistema de CRM completo.
Quer saber mais sobre o conceito de fidelização de clientes segundo Kotler, o pai do marketing? Então, continue a leitura!
Quem é Philip Kotler?
Para quem não conhece, Philip Kotler é considerado o maior especialista em marketing do mundo, autor do renomado livro “Administração em Marketing”, em que compilou com riqueza de exemplos e casos reais as melhores práticas de administração e marketing para empresas.
Não satisfeito com isso, publica uma nova edição do livro a cada cinco anos. Esta edição revisada reúne novos cases, retomada de assuntos com outro enfoque e pontos que precisam de atualização.
Quando falamos de marketing, é muito comum procurar a opinião de mestres e “gurus”. E isso não seria diferente ao falarmos sobre marketing e fidelização de clientes com Kotler como guia.
Assista à entrevista abaixo para entender como esse especialista se posiciona no que diz respeito ao marketing:
Dentre outras distinções do renomado autor, podemos citar:
- eleito o quarto maior guru de negócios do mundo pelo Jornal Financial Times em 2005;
- professor da renomada escola de negócios Kellogg School of Management, na Universidade Northwestern;
- mestre pela Universidade de Chicago;
- PhD pelo MIT – Instituto Tecnológico de Massachusetts.
Agora, vamos deixar a biografia desse grande mestre de lado e passar para seus ensinamentos. Afinal, o que é fidelização de clientes, segundo Kotler?
Antes de mergulhar fundo no que o professor Philip Kotler fala sobre fidelização de clientes, relembre alguns conceitos de relacionamento com o cliente, baixando nosso e-book: O guia para o sucesso com CRM. Com ele, você aprenderá a construir uma estratégia de sucesso focada em quem mais importa: o seu consumidor.
Qual o conceito de fidelização de clientes segundo Kotler?
Usamos como referência para este texto a “Edição do Novo Milênio” do livro “Administração em Marketing”. Nele, o conceito de fidelização de clientes é “aquilo que se obtém com o valor gerado por um produto ou serviço”. Ou seja, fidelizar é consequência de gerar valor e conexão sentimental com ele.
Logo nas primeiras páginas do capítulo 2 “Satisfação, valor e retenção do cliente”, a primeira menção sobre fidelização de clientes é a seguinte: “a chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.”
O que é valor para o cliente segundo Kotler?
Para Kotler, o conceito de fidelização de clientes está intimamente ligado ao de valor. De acordo com o estudioso:
- “valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço”.
Note que a definição é ampla e envolve não só custos monetários, mas de locomoção, espera, pesquisa e até descarte. Assim como os benefícios, que podem ser bastante variados, envolvendo até status e outras emoções.
Ao analisarmos os autores citados por Kotler ao falar de fidelização de clientes, o conceito de valor fica mais claro.
O que dizem outros especialistas sobre o valor para o cliente de Kotler?
Michael Lanning
Segundo Michael Lanning (no livro “Entregando valor lucrativo”), não basta a empresa criar uma proposta de valor. Ela deve ser capaz de entregá-la. E essa entrega envolve toda experiência que os clientes obtêm ao interagir com a marca.
O valor prometido pela empresa deve corresponder a essa experiência resultante: a comunicação, os canais e todo o caminho percorrido pelo cliente até obter o que procura e foi prometido.
Por exemplo: prometer um sorvete refrescante, mas obrigar o cliente a esperar em uma longa fila no sol para comprá-lo, todo abafado, diminui o valor entregue e, segundo Kotler, diminui a fidelidade do cliente.
Dica de leitura: mergulhe fundo em uma das mais efetivas estratégias de fidelização de clientes em nossa postagem sobre programas de fidelidade!
Simon Knox e Stan Maklan
Os outros autores citados são Simon Knox e Stan Maklan (no livro: Competindo em valores). De acordo com eles, muitas empresas acabam gerando uma verdadeira defasagem de valor. Isso ocorre, sobretudo, por não alinharem o valor da marca com o valor para o cliente.
Em outras palavras, essas empresas têm um excelente trabalho de marketing e posicionamento. Entretanto, não entregam o que prometem. E isso, claro, só pode diminuir muito a fidelização de clientes, segundo Kotler.
O que o livro sugere é que os profissionais de marketing se esforcem mais. A ideia é que eles possam ir além da criação de campanhas e da construção de posicionamento. Ao mesmo tempo, também devem influenciar a execução dos processos para que correspondam às promessas que o valor de marca passa ao público.
E Kotler retoma o tema fidelização dos clientes em diversos outros pontos do livro. Em um deles, o autor fala sobre os níveis de fidelidade dos clientes. Vamos ver?
O que é Status de fidelidade do cliente segundo Kotler?
Para nosso guru, o público não é fiel sempre da mesma forma. Existem gradações nessa fidelidade, dividida em quatro categorias que ele chama de Status, veja:
“Status de fidelidade. Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca.”
- Clientes fiéis convictos: são aqueles consumidores que têm o hábito de comprar sempre da mesma marca.
- Clientes fiéis divididos: um tipo de consumidor que é fiel a mais de uma marca, podendo ser duas ou três.
- Clientes fiéis inconstantes: que estão mudando de marca a todo momento.
- Clientes infiéis: não têm preferência ou fidelidade por marca alguma.
Na abordagem de fidelização de clientes por Kotler, levando em conta essa classificação, ele recomenda que as empresas estudem os clientes fiéis convictos para identificar seus pontos fortes junto a eles.
Em seguida, estudar os clientes fiéis divididos, para ver com quais marcas elas estão brigando pela preferência desses consumidores. Por fim, analisar os clientes que estão abandonando a marca, os inconstantes, por exemplo, para perceber onde estão falhando, quais suas fraquezas.
Com estes dados, será possível definir as ações para fidelizar clientes, ensina Kotler.
Porém, ele faz um alerta:
“O que parece fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas”.
Diferença entre preço e valor segundo Kotler
Por falar em preço…. é muito importante entendermos a diferença (substancial) existente entre preço e valor para Kotler. Enquanto valor tem relação com a experiência que o produto ou serviço agrega na vida do cliente, a definição de preço segundo ele tem relação íntima com o volume de dinheiro cobrado.
Trata-se, portanto, de um conceito muito mais objetivo. Ele é ligado à troca de valores (majoritariamente financeiros) pelo benefício de possuir ou fazer uso de determinado produto ou serviço.
Fidelizar ou cativar novos clientes? Qual das estratégias vale mais a pena?
O guru do marketing também é bastante claro em relação à efetividade de estratégias de fidelização de clientes em comparação às de aquisição.
Uma das mais célebres frases do autor diz que “conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que fidelizar um antigo”.
Diante dessa afirmação, você consegue entender o valor de uma boa estratégia de pós venda e relacionamento com o cliente, não é mesmo?
Veja algumas dicas do Agendor para melhorar seu pós-venda e elevar a taxa de retenção de clientes:
Felizmente, a tecnologia e as soluções digitais surgem como grandes aliados neste complexo processo.
Com a ajuda de um CRM (Customer Relationship Management — ou software de Gestão do Relacionamento com o Cliente), por exemplo, é possível integrar etapas da jornada do consumidor e oferecer um atendimento muito mais efetivo.
E isso, sem dúvidas, contribui para uma experiência de compra mais agradável, bem como para a fidelização dos clientes.
Um bom software de CRM, como o Agendor, oferece uma plataforma intuitiva. Ele é capaz de reunir informações acessíveis sobre o estado do cliente na jornada. Para os agentes, o domínio das informações representa agilidade no atendimento e inputs para estabelecer um relacionamento próximo e efetivo com o consumidor.
Quer descobrir mais sobre como o Agendor e o que ele pode fazer para a sua empresa? Então conheça nosso portfólio de soluções!
Quais são as estratégias de fidelização de clientes segundo Kotler?
Após a leitura deste artigo, você já pode se considerar um especialista em marketing de relacionamento, preço, fidelização e valor para o cliente por Kotler.
Para finalizar, que tal algumas sugestões para colocar as orientações do guru do marketing em prática e executar as melhores estratégias de fidelização de cliente?
- Invista em marketing de relacionamento
Kotler defende que a modalidade deve ser direcionada para o aprimoramento de relações com clientes já existentes. Além disso, deve se direcionar para a criação de estratégias de atração e retenção de novos consumidores;
- Concentre-se no público-alvo da empresa
Para Kotler, uma boa estratégia de marketing tem início na definição clara do público-alvo. Possíveis compradores, usuários, decisores e influenciadores da decisão de compra etc.
Com uma definição detalhada, é possível: ajustar estratégias, abordagens, condições de produtos e serviços às necessidades e expectativas de um perfil muito próximo ao do cliente ideal do seu negócio.
Quer uma dica de ouro para levar a definição de público-alvo a outro nível? Aprenda a identificar as personas do negócio.
Veja o vídeo abaixo para entender como criar uma buyer persona:
- Crie uma estratégia completa, considerando os 4Ps do marketing
Kotler acredita que boas estratégias de marketing precisam ser pensadas levando em conta o Produto, o Preço, a Praça (ou locais de venda) e a Promoção (ou as estratégias desenhadas para que o produto chegue ao público-alvo).
Com as dicas acima, fica mais fácil colocar os conceitos de Kotler sobre valor para o cliente em prática.
Lembre-se que, independentemente do seu modelo de negócio, o segredo é sempre ficar atento ao comportamento e às necessidades do consumidor. Além disso, é importante fazer o possível para oferecer a ele a melhor experiência possível com a sua empresa e o produto/serviço vendido.
Quer continuar aplicando os conceitos de Kotler na prática? Então explore também a importância dos dados para criar estratégias de fidelização cada vez mais efetivas em nosso post Existe fidelização sem software de programa de fidelidade?
E se quiser mais dicas sobre o incrível mundo do relacionamento e fidelização de clientes, entre em nossa comunidade no LinkedIn: A Arte de Encantar e Fidelizar Clientes. A ideia do grupo é compartilhar ideias e conhecimentos bem práticos sobre como levar os clientes ao ápice do sucesso no relacionamento, a fidelização.
