A gestão de relacionamento com o cliente corresponde ao conjunto de táticas que uma empresa realiza para atrair, nutrir, engajar e converter clientes, antes, durante e depois de uma venda. Entre os objetivos da área estão:
- oferecer uma melhor experiência para o cliente,
- garantir qualidade na entrega,
- alinhar e atender expectativas,
- auxiliar no alcance do sucesso do cliente,
- ampliar a satisfação,
- reter e fidelizar clientes,
- gerar mais vendas, e mais.
Para realizar todas as etapas da gestão de relacionamento com todos os clientes, a empresa precisa de tecnologia aliada a humanização dos setores de vendas, atendimento e relacionamento.
Em inglês, o termo gestão de relacionamento com o cliente é traduzido para “Customer Relationship Management”, ou CRM. Muitas pessoas, ainda hoje, confundem a sigla CRM como sendo apenas um tipo de software ou aplicativo de vendas, quando, na verdade, a gestão de relacionamento com clientes vai muito além disso.
Manter um bom relacionamento com os clientes depende de uma série de fatores: destacamos alguns deles neste post!
O que você vai conferir:
O que é a gestão do relacionamento com o cliente?
Como diria o conceituado autor Ronald Swift, vice-presidente da NCR Corpotation:
Gestão de relacionamento com clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles.
Mas é claro que tudo isso só é possível, nos dias de hoje, com ajuda da tecnologia, que potencializa todas as habilidades, experiências e conhecimentos dos profissionais de vendas, ao se relacionarem de forma significativa com os clientes e prospects.
Nesse sentido, os softwares de CRM se tornaram ferramentas indispensáveis para melhorar a experiência dos clientes com uma empresa e gerar mais conversões para o negócio.
As conversas significativas (ou comunicações significativas, como citado na definição de Swift) são elementos centrais da gestão de relacionamento com clientes e fazem seu fluxo de vendas gerar mais conversões.
Entretanto, o foco da administração do relacionamento com o cliente vai além da conversão!
A seguir, vamos esclarecer como cada etapa do processo de gestão do relacionamento com o cliente pode tornar o relacionamento com o cliente mais sustentável e lucrativo.
Como colocar em prática a gestão de relacionamento com o cliente: 6 passos
Entretanto, como realizar a gestão de relacionamento com o cliente de maneira eficiente? Nesse artigo, além de consultar diversos autores e artigos, selecionamos as seis etapas da gestão do relacionamento com clientes, conforme são apresentadas pelo próprio Ronald Swift, em seu livro “Como Revolucionar o Marketing de Relacionamento”, são elas:
- Descobrir Clientes
- Conhecer os Clientes
- Manter o relacionamento com os clientes
- Verificar se receberam mesmo o que foi prometido
- Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes
- Assegurar que o cliente se mantenha na empresa
Entenda a seguir como aplicar cada um deles na administração do relacionamento com o cliente.
1. Descobrir Clientes
Descobrir clientes é um jeito diferente de dizer “prospecção de clientes”.
E sobre isso, recomendamos um artigo completo do nosso blog: Prospecção: como encontrar novos clientes? Nele, mostramos:
- a importância de conhecer profundamente seus clientes,
- definir um perfil ideal para eles,
- segmentá-los com ajuda de ferramentas de CRM,
- definir uma lista de prospects, para então entrar em contato com eles,
- como qualificá-los para encontrar as melhores oportunidades de venda.
A partir deste ponto, inicia-se o processo de vendas e follow-up, a caminho da conversão.
Evite a armadilha de não aproveitar novos mercados
Mas o que queremos ressaltar neste momento é uma armadilha na qual muitos gestores de vendas acabam caindo ao se descuidarem na fase de descoberta de clientes.
O que acontece é que, exatamente pelo fato de contarem com um excelente sistema de CRM, esses gestores de vendas e outros profissionais da área acabam se fixando única e exclusivamente neste modelo de cliente ideal, se esquecendo de procurar novos mercados!Em um artigo intitulado “Os Perigos do Oceano Vermelho”, os consagrados autores do best seller “Estratégia do Oceano Azul” W. Kim e Renée Mauborgne deixam claro que, além de se concentrar em seus clientes ideais, uma estratégia vencedora de gestão de relacionamento com cliente não pode deixar de buscar novos mercados para que a empresa cresça sempre.
Veja o quadro de resumo do artigo:
Mas que fique claro: preocupar-se menos com a segmentação de clientes não significa abandoná-la! Mas dosar os esforços para também se conquistar novos perfis de clientes.
Os autores também dão mais um alerta: um novo mercado não precisa necessariamente de novos produtos ou tecnologias, nem que você abandone o que faz hoje.
Muitas vezes, a empresa não enxerga um mercado ainda inexplorado para o qual seu produto ou serviço é perfeito. E é isso que o vendedor deve se esforçar para encontrar, além do perfil ideal de cliente, que a empresa já explora com sucesso.
Exemplo: por muito tempo a tecnologia GPS era oferecida apenas para empresas de mapeamento por satélite, mineradoras e grupos militares, até que alguém pensou em oferecer para empresas automotivas e até agrícolas, que usam o GPS em seus tratores automatizados nas plantações, produzindo mais e melhor.
Veja detalhes deste exemplo nesta figura que mostra como uma tecnologia pode ser usada para conquistar outros clientes B2B, em novos mercados:
Para se aprofundar em todos os tópicos referentes à prospecção de clientes, baixe nosso e-book: O Guia da Prospecção – Como gerar leads qualificados e prontos para comprar
2. Conhecer os Clientes
Uma frase dos conceituados autores Don Peppers e Marta Rogers vale ser citada: “Trate clientes diferentes de forma diferente”.
Conhecer seus clientes com ajuda de seu sistema CRM, se ele for bom, significa conhecer grupos ou tipos de clientes e, em caso de necessidade, poder consultar o histórico de suas interações com ele antes de uma reunião, para se preparar adequadamente.
Mas se você quer realmente tratar clientes diferentes de maneira diferente, um toque humano será necessário (sempre sem ultrapassar o limite da inconveniência, invadindo a privacidade do cliente).
As redes sociais podem te ajudar a saber informações como:
- os hobbies do cliente,
- para onde costuma viajar,
- como se diverte com os filhos e outras informações interessantes.
Tudo isso ajuda a gerar assunto e criar rapport, principalmente para quem faz vendas complexas B2B.
Use o marketing de experiência a seu favor
Uma sugestão interessante que pode ajudá-lo a criar relacionamentos mais fortes ao conhecer seus clientes mais a fundo é usar o Marketing de Experiência.
Tente encontrar um interesse comum de alguns de seus clientes e o relacione com o produto ou serviço que sua empresa vende.
Por exemplo, se sua empresa vende facas profissionais de cozinha para hotéis, restaurante e lojas especializadas e, ao pesquisar nas mídias sociais você nota que muitos de seus clientes gostam de churrasco, por que não organizar um workshop que ensinando a fazer churrasco (com suas facas em evidência), seguido de degustação, é claro!
Para que esse tipo de iniciativa funcione e contribua para a gestão de relacionamento com o cliente, três elementos precisam estar presentes:
- Verdade: o evento tem que mostrar que é autêntico
- Vontade: interesse genuíno de todos participarem
- Valor: os participantes têm de enxergar algo que valorizam no evento, deixando lembranças e conexões fortes.
3. Manter o relacionamento com os clientes
Manter o relacionamento com os clientes significa que, depois de qualificados como leads, é preciso manter um follow-up e um esforço de vendas para que, com conversas significativas, consigamos levá-los até a conversão.
Já trouxemos aqui em nosso blog várias dicas sobre o assunto, que você vai encontrar detalhadas no post: O que 48% dos vendedores perdem ao deixar de fazer follow-up.
Mas, para trazer informações novas sobre este assunto, fomos buscar o livro de Keith Ferrazzi: Nunca almoce sozinho! E outros segredos para construir relacionamentos que fazem a diferença.
Além de te ensinar como fazer networking, ele também é bastante útil para mostrar como manter um follow-up consistente e verdadeiro, e não deixar seu relacionamento com os clientes esfriar.
Como se relacionar com o cliente de maneira autêntica
O segredo é ser autêntico e não aquele “mala”, que liga sem motivos ou não tem assuntos interessantes para conversar.
É necessário aquele toque de relacionamento humano que comentamos desde o início deste artigo, que será de grande apoio à tecnologia que você usa em sua empresa.
Extraímos uma série de dicas da leitura do livro, que podem ser bastante úteis na gestão de relacionamento com clientes:
- Defina um objetivo: o livro de Ferrazzi fala sobre relacionamentos em geral, mas aqui estamos falando de relacionamentos com clientes, este é seu objetivo (por isso usaremos muitas vezes a palavra cliente, quando Ferrazzi usaria contato).
- Relacionamentos devem ser autênticos e seu cliente percebe isso: não espere algo em troca, apenas ajude seu cliente a resolver suas dores.
- Pergunte a si mesmo: como eu posso ajudar esta pessoa?
- Procure pontos em comum: esportes, hobby, educação dos filhos. Evite conversar sobre “de tudo um pouco”, seguindo aquele tipo de abordagem o clima está bom ou a política anda complicada. Pelo contrário, seja atencioso e compartilhe assuntos que realmente sejam do interesse do cliente.
- Nada de fofocas e boatos! Um profissional de vendas deve transparecer total integridade e ser confiável.
- Crie valor em suas conversas: traga ideias, soluções, novidades do mercado (não boatos, lembre-se disso!)
- Use eventos sociais para encontrar seus clientes “por acaso”: palestras, conferências, feiras de negócios e até espetáculos. E foque sua conversa no evento em si, não nos negócios.
- Faça follow-up deste tipo de encontro, envie um e-mail comentando a experiência comum, mas com um toque pessoal.
- Tenha em mente assuntos que nunca falham: saúde, riqueza e crianças.
- Seja uma pessoa interessante e construa sua marca pessoal. Como? Respondendo às quatro perguntas seguintes sobre você mesmo e tentando transformar as respostas em algo positivo:
- O que os outros pensam quando ouvem falar de mim?
- O que me transforma em alguém diferente do comum?
- Quais são os meus pontos fortes e meus pontos fracos?
- De todas as minhas conquistas, qual me orgulha mais?
Obter essas quatro respostas vai ajudá-lo a desenvolver sua marca pessoal, aquilo que você quer que seus clientes associem à sua imagem.
Para saber mais sobre este assunto, leia este artigo de nosso blog: Marketing pessoal e vendas: entenda a relação e fature mais!
E para mais dicas de follow-up, baixe nosso e-book: Guia: como ter sucesso com o follow-up.
4. Verificar se receberam mesmo o que foi prometido
Outro ponto fundamental da gestão do relacionamento com clientes é ter certeza de que seus esforços de vendas estão sendo entregues adequadamente.
Já imaginou, depois de todas essas etapas da gestão do relacionamento com cliente, fechar uma venda e descobrir que, por um erro de expedição ou da equipe de implantação, os produtos ou serviços não foram entregues no prazo ou foram enviados com especificações erradas?
Nesse contexto, Roland T. Rust, da Universidade de Maryland, e Christine Moorman, da Duke University, publicaram um artigo: “Repensando o Marketing”, em que afirmam:
Empresas de B2B usam gerentes de contas importantes e diretores de contas globais para se concentrar na satisfação de necessidades do cliente — em constante evolução — em vez de vender produtos específicos
Veja o esquema para entender melhor este conceito:
Em outras palavras, é preciso manter um relacionamento próximo e pessoal, focado em atender as necessidades dos clientes.
Isto é, mostrar o valor da solução de sua empresa na hora certa, em que seus clientes mais precisam e assegurá-los de que tudo está sendo entregue corretamente. Essa é a chave da gestão do relacionamento com clientes.
O foco, portanto, não está no produto ou serviço, mas em como eles vão atender plenamente seu cliente.
Um gerente de produto (ou de serviço) não tem esse contato próximo e pessoal com o cliente para entender suas necessidades e promover a resolução de suas dores por meio do produto ou serviço.
5. Assegurar que eles recebam o que desejam em todos os detalhes
Depois de fechar o negócio e garantir o pós-venda imediato, comentado acima (verificar se receberam mesmo o que foi prometido), a boa gestão de relacionamento com o cliente exige todo um cuidado com o atendimento.
Sim, de agora em diante seu prospect ou lead se tornou cliente, sua experiência com a empresa deve ser perfeita, isto é, o vendedor precisa assegurar que ele receba exatamente o que deseja em todos os detalhes.
E, podemos acrescentar: continuamente.
Em seu livro: Experiência inesquecível para i Cliente, Kenneth Blanchard sugere o uso de uma metodologia que chama de ICARE, acrônimo para:
- Ideal
- Cultura
- Atenção
- Responsivo
- Empodere
Que podemos resumir no seguinte processo:
- Serviço Ideal: mostre aos seus clientes que você se importa com eles e que seu serviço é o ideal para atender suas necessidades.
- Envolva toda a empresa na cultura de serviços: só com todos em sua organização entendendo que o foco é atender as necessidades do cliente será possível gerar uma experiência do cliente inesquecível.
- Mantenha a atenção no cliente: conheça seus clientes profundamente para atender suas necessidades e personalizar o atendimento, sempre que possível.
- Seja responsivo: é claro que a proatividade é importante, mas responder agilmente às necessidades dos clientes os faz sentir especiais, além de fazê-los enxergar valor nas soluções de sua empresa.
- Empodere sua equipe: sem autonomia para agir e fazer o que é preciso na hora certa pelo cliente certo, sem esse poder de decisão, não há como oferecer um bom atendimento aos clientes. Defina alçadas de decisão mais amplas e treine seus funcionários para usarem esse poder adequadamente.
Notou como muitos dos conceitos sobre CRM, gestão de relacionamento com o cliente, abordados até agora se repetem?
No fundo, a gestão de relacionamento com clientes se resume a entregar valor aos clientes, na forma de solução para suas dores.
A maneira de fazer isso pode variar, mas atingir esse objetivo é fundamental.
6. Assegurar que o cliente se mantenha na empresa
É esta via de mão dupla, essa sequência de benefícios recíprocos que muitos profissionais de vendas não enxergam quando fazem a gestão de relacionamento com clientes, descuidando da fidelização dos mesmos.
E este quadro esquemático deixa isso bem claro, o valor de um cliente que se mantém fiel ao longo do tempo:
Relacionamentos duradouros não se baseiam em quanto um produto (ou serviço) pode ser rentável, mas em quanto um cliente bem atendido – que se serve de diversas soluções da empresa ao longo do tempo (produtos e serviços variados e complementares – pode ser rentável para o negócio.
É o que os autores chamam de VCC, Valor Vitalício do Cliente: “… será preciso dar menos atenção às vendas no presente e mais ao VVC. Uma empresa em declínio pode estar vendendo bem hoje, mas ter péssimas perspectivas. O valor vitalício do cliente é um indicador que mede o lucro futuro que um cliente trará, devidamente descontado para refletir o valor do dinheiro no tempo”.
De fato, é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual.
Outros conceitos usados nessa abordagem são:
- Customer Equity: a soma dos VCCs de todos os seus clientes. Um indicador que seria mais útil que o valor sua marca (Brand Equity);
- A participação de sua empresa no Customer Equity do mercado como um todo: a relação do Customer Equity de sua empresa com o Customer Equity somado de todas as empresas participantes deste mercado; que seria um indicador melhor do que a mera participação de mercado (Market Share).
Como se vê, essa é uma visão de longo prazo, totalmente focada em uma gestão de relacionamento com o cliente contínua e duradoura.
E essa conclusão nos inspirou a trazer uma definição de marketing de relacionamento criada por Ian Gordon, autor do livro Gerenciando a Nova Relação com o Cliente, para fechar nossa postagem de hoje:
Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias.
Indicadores de relacionamento com o cliente
Quão eficiente sua estratégia de gestão de relacionamento com o cliente é?
Quais os resultados ela apresenta?
Onde é necessário investir esforço para otimizar a experiência do cliente?
Tudo isso é apresentado por meio da análise dos indicadores de relacionamento com o cliente.
Mas, afinal, quais são esses indicadores de relacionamento? A seguir listamos os principais:
- Pontuação do Promotor Net (Net Promoter Score – NPS),
- Taxa de Conversão: percentual de leads que se tornaram clientes em relação ao número de leads que chegaram a base,
- Customer Health Score: valor percebido por um cliente em relação ao um produto ou serviço
- Customer Satisfaction Score (CSAT): mede o nível de satisfação dos clientes,
- Customer Lifetime Value (LTV): mede o tempo de retenção dos clientes.
Com um sistema de CRM todas essas, e outras métricas de gestão de relacionamento com o cliente, podem ser acompanhadas mais facilmente.
Sistema de CRM: tecnologia para a gestão de relacionamento com o cliente?
Como explicamos ao longo deste artigo, o CRM e o sistema de CRM não são a mesma coisa. O sistema de CRM facilita a execução de um bom CRM gestão de relacionamento com o cliente.
O sistema de CRM registra, organiza, direciona e avalia todas as estratégias usadas pela empresa para se relacionar com leads, prospects e clientes.
Por meio de um software de CRM é possível registar:
- dados dos clientes,
- histórico de interações,
- demandas,
- identificar qual é a próxima etapa da gestão de relacionamento com o cliente,
- organizar as atividades de prospecção e relacionamento,
- avaliar resultados e mais.
É possível visualizar o funil de vendas, como na imagem abaixo.
Acessar relatórios importantes para a tomada de decisão.
Organizar o calendário e agenda dos vendedores e demais profissionais (marketing e atendimento, por exemplo) de acordo com o tipo de atividade.
Entre as principais vantagens do software de CRM para a administração do relacionamento com o cliente estão:
- Todas as informações sobre seus clientes em um só lugar
- Acesso remoto (os melhores CRM são SaaS) onde e quando precisar
- Lembretes para um follow-up perfeito
- Todas as oportunidades de negócio acessíveis em alguns cliques
- Histórico completo do relacionamento com os clientes
- Estatísticas e dados do desempenho da equipe
- Capacidade de analisar dados para criar ofertas personalizadas e mais.
Para entender melhor todas as vantagens que o CRM pode trazer para o seu negócio, que tal acompanhar este SlideShare?
Veja também:
- Como o CRM pode dobrar seus resultados de vendas
- CRM na gestão do relacionamento com o cliente: ágil e eficiente
Quando o vendedor usa o sistema CRM ele tem maior chance de oferecer uma melhor experiência para o cliente e obter um resultado satisfatório.
Saiba tudo sobre este assunto baixando nosso e-book: CRM: Atraia, Fidelize e Satisfaça mais Clientes.
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