Entenda quem criou, o que é e como aplicar essa metodologia
Todo profissional de vendas já ouviu falar de SPIN Selling, mesmo sem saber que tinha esse nome. Quer ver só? Sabe aquela história de que o que importa é entender o cliente, conhecer suas dores e fazer perguntas relevantes como parte do processo de investigação do problema?
Pois bem, isso faz parte da metodologia SPIN Selling, criada pelo britânico Neil Rackham ao perceber que boa parte dos vendedores perdiam oportunidades por não saberem o que perguntar aos clientes, além de tratar todas as vendas da mesma forma – sem ter como foco a necessidade específica de cada cliente.
Se você anda pecando no momento de abordar o cliente ou no simples fato de fazê-lo enxergar o valor de solução, confira as dicas deste artigo! Nele, vamos tratar das diferenças entre vendas simples e de longo ciclo, além de detalhar as diferentes etapas do processo comercial e, claro, explicar o que é o modelo SPIN Selling com exemplos de perguntas de situação (S), problema (P), implicação (I) e necessidade de solução (N).
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Como o SPIN Selling foi criado?
Antes de mergulharmos no tema SPIN Selling, vamos falar de como e por quem a metodologia foi criada. Entender as raízes é parte importante do processo, você vai ver!
Recapitulando as ideias de nosso primeiro post sobre Neil Rackham “SPIN Selling direto da fonte”, o criador da metodologia iniciou sua formação acadêmica em Psicologia e foi no período em que cursava sua pós-graduação que ingressou no campo de vendas.
O que era esse projeto de pós-graduação? Uma pesquisa que buscava desenvolver novas ferramentas para estudar e mensurar a importância de habilidades interpessoais de vendedores de sucesso.
Em inúmeras entrevistas, Rackham observou que o sucesso dos profissionais não era resultado de dicas ou lições aprendidas com mentores, mas sim de comportamentos naturais que faziam desses profissionais grandes estrelas das vendas.
Os resultados dessas entrevistas eram tão diferentes da teoria convencional de vendas que o estudo foi ampliado e aprofundado até que os dados da pesquisa se tornaram “estatisticamente indiscutíveis”.
Isso chamou a atenção das grandes empresas e Neil Rackham foi contratado por corporações como IBM e Xerox para melhorar as habilidades profissionais de seus vendedores. A partir de 1974, o profissional fundou o Huthwaite Research Group e passou a oferecer serviços de pesquisa e consultoria para organizações em todo o mundo.
Hoje, entre workshops e consultorias voltadas para o setor comercial (por exemplo, SPIN coaching, SPIN strategy, SPIN negotiation, SPIN prospecting), a Huthwaite Research oferece programas customizados para cada tipo de cliente. Para saber mais sobre a empresa e os serviços prestados, clique aqui e acesse seu website.
Publicado em mais de 50 idiomas, SPIN Selling é o número 1 no ranking de livros sobre vendas na Amazon.com
Quando o método SPIN Selling é necessário?
O SPIN Selling pode ser usado até mesmo para conduzir uma conversa com seu filho de três anos sobre a importância do jantar. Brincadeiras à parte, você pode aplicá-lo em qualquer tipo de negociação, mas deve necessariamente utilizá-lo ao trabalhar uma venda de longo ciclo, também conhecida como venda complexa.
O motivo é bastante simples e vamos fazer uma comparação para demonstrar. Imagine um produto qualquer e barato, como um pacotinho de pipoca. Quando você compra esse tipo de produto? No geral, quando está com fome ou vontade e o pipoqueiro está próximo (logo ali na esquina). Não há muito o que pensar ou a pipoca esfria, certo?
Já no caso da venda de um avião, que envolve alto custo, é cheia de detalhes e exigências e que passa pelas mãos de tantos decisores – do engenheiro mecânico ao presidente do grupo – quantas etapas devem ser cumpridas até o aperto de mão final? Quantas pessoas precisam ter certeza de que o produto é realmente aquilo que melhor vai atendê-los?
Percebe a diferença? A venda do avião (venda complexa) exige muito mais tempo e dedicação do vendedor para estudar o cenário e a necessidade do cliente. E como tempo é dinheiro, quanto mais o vendedor conseguir acelerar essa venda de longo ciclo, obviamente sem pular etapas, melhor!
Dessa forma, o SPIN Selling o ajuda a otimizar o processo de vendas, tornando-o mais curto e eficiente. Isso porque ele é baseado em quatro etapas (Abertura > Investigação > Demonstração de Capacidade > Obtenção de compromisso) conduzidas pelo profissional de vendas na tentativa de desenvolver a percepção do cliente sobre o problema que ele tem e a solução que sua empresa oferece. Vamos falar na sequência sobre essas etapas.
A metodologia SPIN Selling aplicada etapa por etapa
SPIN é o acrônimo de (S)ituação, (P)roblema, (I)mplicação e (N)ecessidade de solução e cada uma dessas palavras representa uma categoria de perguntas – perguntas estas que darão mais dinamismo ao seu processo comercial e que serão essenciais para fazer com que seu cliente passe de uma etapa para outra e perceba sozinho como a sua solução resolverá o problema enfrentado por ele.
Perguntas de situação
As perguntas de situação são usadas no SPIN selling para reunir dados sobre a empresa e seus antecedentes na etapa de abertura, momento em que o vendedor deve fazer com que o cliente se interesse por aquilo que ele tem a propor, abrindo-se para falar sobre as questões da empresa.
Vale destacar que nessa fase o vendedor deve ser direto, porém cordial. Aqui ainda não é o momento de propor soluções para o futuro cliente. Calma lá! Ele ainda nem começou a detalhar qual é o problema, portanto, ainda não está preparado para receber qualquer sugestão. Lembre-se de que não se pode pular etapas, mas sim otimizá-las respeitando o momento do prospect.
O objetivo das perguntas de situação é “escanear” o potencial comprador, isto é, levantar dados sobre a operação e sua situação atual – informações mais detalhadas que irão somar à pesquisa inicial feita pelo vendedor.
Exemplos de perguntas (aqui vamos usar questões que nosso time de vendas faz para prospects, mas você pode adaptá-las ao contexto de sua empresa)
- Pode me dar mais detalhes sobre seu processo comercial?
- Quais são as dificuldades que você enfrenta hoje ao trabalhar uma venda?
- Quanto tempo tem o ciclo de vendas de sua empresa?
- Como você acompanha as negociações que o time de vendas tem com os clientes?
- Você utiliza alguma ferramenta (planilha ou sistema) para cadastrar os dados dos seus clientes e fazer a gestão das contas?
- Como seus vendedores ou como você desenvolve o relacionamento com seus clientes?
- Qual a ferramenta ou método que você usa para lembrar do momento certo de fazer follow-up?
- Como você monitora o desempenho do time comercial?
Perguntas de problema
Dando sequência às etapas, chegamos à fase de investigação do SPIN Selling – o momento de usarmos as perguntas de problema para explorar as necessidades do cliente. Com base nas respostas dadas pelo cliente na etapa anterior, aqui você vai identificar suas dores e criar um novo ciclo de perguntas que o façam enxergar tais problemas.
DICA >>> se a partir das perguntas de situação (feitas na etapa anterior) você identificar diferentes dores, foque em apenas uma ou duas delas. Prefira se aprofundar em poucos tópicos, pois dessa forma será mais fácil fazer com que o prospect perceba como cada uma das questões pode estar relacionada.
Vamos supor que durante a etapa de abertura identificamos que o cliente está pecando no follow-up, entre outras questões. A partir daí, vamos usar como exemplo perguntas de problema que foquem nas dores causadas pela falta de follow-up.
Exemplos de perguntas de problema
- Quais os problemas que a falta de follow-up tem causado para sua empresa?
- Você já perdeu alguma oportunidade de venda por esquecer de dar retorno para o cliente no dia combinado?
- A falta de uma ferramenta para organizar datas de retorno, melhores horários para contato, nome/telefones/emails de seus clientes, tem empatado seu processo comercial?
- Seus ciclos de vendas andam mais longos do que eles costumavam ser? Acha que a falta de follow-up pode ter influência nisso?
- Você anda tendo problemas de relacionamento causados por ligações “frias” de follow-up?
- O que você faz para contornar ou remediar esse problema?
Perguntas de implicação
A partir do momento que o cliente começar a pensar nas respostas, ele vai perceber o problema que tem nas mãos e o que não tem feito para solucioná-lo. É aí que, dentro da lógica do SPIN Selling, ele irá considerar não mais “remédios paliativos”, mas soluções reais para acabar com o problema.
Então você entra em ação com as perguntas de implicação, que servirão como uma espécie de atestado. Essas perguntas irão reforçar a ideia de que algo precisa ser feito com urgência, caso contrário os problemas poderão piorar.
Conforme você insere na conversa tais perguntas, também pode demonstrar alguns exemplos de empresas que se prejudicaram com queda nas vendas e outras consequências por não colocarem um ponto final no problema.
Exemplos de perguntas de implicação
- Você sabe me dizer qual o impacto da falta de planejamento de follow-up no fechamento das suas vendas?
- Quantas cotações você chegou a enviar depois do seu concorrente? Sente que seu cliente passou a repassar a ele em primeira mão pedidos de orçamento por conta disso?
- Quanto tempo você tem perdido todo dia insistindo em ligações de follow-up para contatos que não precisam de sua solução (identifique o perfil do cliente ideal clicando aqui), só porque não tem o registro do que foi tratado em ligações anteriores?
- Você tem ideia de quantas vendas já perdeu para a concorrência por ter esquecido de retornar ao cliente dentro do prazo combinado?
Perguntas de necessidade
Dando sequência às etapas, você deve investir em perguntas de necessidade de solução – aquelas que irão arrematar sua estratégia, fazendo com que o próprio prospect fale sobre os benefícios que seu produto ou serviço irá proporcionar.
Você deve guiá-lo nessa descoberta com questões que o ajudem enxergar uma luz no fim do túnel. Ou seja, depois da descoberta dos prejuízos que ele teve, é preciso que chegue à solução do problema. Caso contrário, se o prospect pensar que não existe saída, ele pode desistir da compra.
Exemplos de perguntas de necessidade
- Você acredita que seria possível fechar mais negociações se as ações de follow-up estivessem mais alinhadas?
- Uma ferramenta que possibilitasse registrar o histórico de cada cliente (tudo o que foi tratado em e-mails, ligações e reuniões) seria útil nesse sentido (para organizar, alinhar e recapitular o que foi tratado)?
- E se você conseguisse converter em clientes 40% dos contatos realizados apenas por manter o registro das últimas feitas, conseguindo assim estudar os casos e antecipar respostas em futuras ligações?
- E se conseguirmos aumentar suas vendas em 30% apenas mantendo o registro dos dias de envio de cotação ao cliente?
- Quanto tempo você teria a mais em sua agenda diária, se conseguisse manter os registros das próximas ações de follow-up centralizadas? E se ainda fosse avisado sobre os melhores dias e horários para contatos?
Após essas perguntas, o cliente demonstrará que tem interesse em saber como seu produto funciona e pode proporcionar tais resultados. Quando esse momento chegar, você estará na etapa de demonstração de capacidade.
No entanto, é preciso muito cuidado ao demonstrar sua solução. Apenas falar tecnicamente sobre um produto deixou de ser diferencial. Não adianta jogar em cima do cliente todas as características e possibilidades. Conforme menciona o próprio Rackham, foi-se o tempo em que uma venda era fechada dessa forma.
Hoje, interessa ao cliente saber se o produto vai resolver o problema que ele tem (e como). Assim, a melhor forma de o vendedor apresentar a capacidade de um produto é ser direto na demonstração, se possível, utilizando a própria solução para ser testada.
Proposta de estrutura para apresentação do produto no SPIN Selling
Por apresentar a funcionalidade X, você vai conseguir Y com nosso produto, o que significa que terá Z como benefício.
Aplicando isso ao nosso exemplo anterior (follow-up)
A funcionalidade de Follow-up do Agendor vai ajudá-lo a organizar sua agenda e ainda vai alertá-lo sobre o horário das visitas, ligações, envio de propostas e outras ações que anda deixando de lado por conta das muitas visitas que tem feito.
Ou seja, você vai conseguir chegar antes do concorrente, atender melhor o cliente e, assim, estreitar o relacionamento a partir do momento que deixar o sistema cuidar das tarefas operacionais, conseguindo se dedicar mais a ações estratégicas que realmente dependem só de você.
Veja como funciona… (aqui entra a demonstração da funcionalidade). Nosso cliente X teve um aumento de 30% de negócios fechados por conta dessa funcionalidade (apresentação do case).
Dessa forma, o potencial comprador vai entender na prática o funcionamento da ferramenta e poderá até ter uma prévia do resultado.
Finalizando a abordagem, o vendedor chegará à fase de obtenção de compromisso, que nada mais é do que o reforço do sucesso de sua estratégia. Em outras palavras, se a visita de vendas for bem-sucedida, resultará no compromisso do cliente – seja com a compra propriamente dita, o avanço em direção a um “pré-acordo” ou até uma demonstração para outros decisores.
Para saber mais sobre vendas de longo ciclo e sobre as etapas do processo comercial, acesse nosso “Kit para o fechamento de vendas complexas”.
Pontos de atenção do modelo SPIN
Como você deve ter percebido, a metodologia SPIN Selling segue um fluxo natural que possibilita ao vendedor encurtar as etapas, instigando o potencial cliente a perceber como a solução oferecida é a melhor opção para solucionar o problema enfrentado.
Mas atenção a dois pontos importantes que estão relacionados:
- O primeiro deles é a quantidade de perguntas
- O segundo é fazer o dever casa
Primeira preocupação: elaborar muitas perguntas para o prospect pode ter efeito contrário e prejudicar a abordagem do vendedor.
De que forma? Se o cliente se sentir sobrecarregado com a quantidade de perguntas, vai querer fugir de sua apresentação em poucos minutos. Ou seja, você vai conseguir chegar, no máximo, à fase de investigação e a reunião vai ser interrompida por uma ligação inesperada ou qualquer outra desculpa que o cliente conseguir arrumar.
Por isso, faça o mínimo de perguntas, tendo como foco a investigação daquilo que somente seu cliente pode informar, isto é, o que você não conseguiu encontrar sobre a empresa no site oficial, na internet, materiais de divulgação, com contatos da área etc.
Conectando os pontos, jogar uma quantidade enorme de perguntas em cima do cliente pode ser reflexo da falta de pesquisa. Se o vendedor não faz o dever de casa, se não busca informações prévias sobre a empresa, acaba repassando o trabalho para o cliente ao questioná-lo sobre informações básicas, que facilmente poderiam ser encontradas.
Evite esse tipo de situação e mostre ao cliente que você está preparado para atender sua empresa – não porque tem um milhão de perguntas a fazer, mas porque está por dentro do mercado, das especificidades, dificuldades e possibilidades. Afinal, não é a quantidade de questões que conta, mas a qualidade do conteúdo e a maneira como o vendedor direciona a conversa.
E então, o que achou da metodologia SPIN Selling? Interessado em se aprofundar ainda mais no assunto? Então confira alguns dos livros publicados por Rackham:
- SPIN Selling
- The SPIN Selling Fieldbook: Practical Tools, Methods, Exercises, and Resources
- Major Account Sales Strategy
- Alcançando Excelência em Vendas Para Grandes Clientes
- Alcançando Excelência em Vendas SPIN Selling. Construindo Relacionamentos de Alto Valor Para Seus Clientes
