As “técnicas de neuromarketing” são um assunto de grande interesse entre nossos leitores e clientes. Por isso, buscamos um especialista no assunto, que nos concedeu uma entrevista exclusiva, para desmistificar qualquer abordagem amadora sobre esse tema tão complexo.
Principais aprendizados deste artigo:
- Julian Frenk, responsável por projetos de pesquisa neurocientíficas aplicados ao marketing, prefere utilizar o termo neurociência aplicada ao marketing e à comunicação, no lugar de técnicas de neuromarketing.
- Esse campo usa diversas ferramentas para medir as reações das pessoas aos estímulos de comunicação e estimar as emoções durante a tomada de decisões.
- A neurociência aplicada ao marketing envolve um trabalho extenso de pesquisa e, por isso, quem deseja trabalhar com ela precisa ter curiosidade e boa capacidade analítica.
- Essa área de estudo pode ser usada desde a apresentação de vendas para potenciais clientes, até no desenvolvimento de materiais para serem disponibilizados ao público.
- A neurociência aplicada ao marketing pode ajudar na criação do processo de vendas. Para aprender como fazer isso, confira nosso guia e descubra não só como elaborar, mas também quais são as etapas de um processo de vendas matador!
Até porque, as dúvidas sobre o que é neuromarketing e para que isso serve são bastante comuns, já que esse é um tema bem complexo.
E, partindo disso, Julian Frenk, graduado em Ciências Sociais pela USP, mestre em Antropologia pela Universidade de Lund, na Suécia, e responsável pelo desenvolvimento de projetos de pesquisas neurocientíficas aplicados aos campos de marketing e comunicação na Nielsen, corrigiu sutilmente nossa terminologia (técnicas de neuromarketing) e iniciou um bate-papo muito produtivo conosco e que você verá a seguir!
Afinal, o que é neuromarketing?
“Acredito que o termo neuromarketing tem (infelizmente) uma reputação ruim em alguns círculos — por um histórico de aventureiros que entraram nesse meio sem o background e a seriedade necessárias e acabaram fazendo coisas meio ruins.
Portanto, neste artigo, me refiro ao segmento como neurociência aplicada ao marketing e à comunicação.
A neurociência aplicada é um conjunto de soluções de pesquisa de mercado que utiliza ferramentas de neurociência — Eletroencefalograma (EEG), Eye-Tracking, Biometrics (medidas de biometria), Facial Coding (FACS) entre outras — para medir reações cerebrais e físicas das pessoas, quando estimuladas por materiais de comunicação.
Através disso, conseguimos estimar as respostas emocionais mais primárias dos indivíduos e gerar recomendações extremamente granulares e acionáveis para a otimização dessas peças antes de seu lançamento.
Sabemos hoje que emoção é a variável mais importante no processo de tomada de decisão. Porém, não conseguimos falar sobre emoções, falamos apenas sobre sentimentos, que são uma pequena parte da emoção.”
Agora que você já entendeu o que é a Neurociência Aplicada e descobriu que técnicas de neuromarketing não é o termo mais adequado, leia a íntegra desta entrevista com o especialista Julian Frenk e para aprender mais sobre o tema.
Neurociência Aplicada: um nome mais apropriado para Técnicas de Neuromarketing
Na sequência de nossa conversa, Frenk explicou sobre como começou a se interessar pela área:
“Sempre estive envolvido com pesquisa. Antes de trabalhar com neurociência, trabalhei como consultor em branding e com metodologias qualitativas de investigação.
Ao longo do tempo, fui sentindo uma crescente insatisfação de meus clientes com as respostas que os métodos tradicionais de pesquisa eram capazes de gerar para algumas de suas perguntas de negócio.
Comecei a buscar formas de investigar o consumidor [cliente] capazes de entregar outcomes mais consistentes com esse universo de questionamentos que as metodologias tradicionais não conseguiam acessar.
O ser humano é capaz de articular e verbalizar de forma consciente uma pequena parcela daquilo que conhecemos como emoção, e se queremos entender essas reações emocionais, é preciso encontrar ferramentas que acessem diretamente a fonte (o cérebro).
Por isso busquei me envolver com a neurociência; estudei por minha conta e depois fui bater na porta do laboratório da Nielsen, em busca de uma oportunidade de atuar profissionalmente com isso.”
Como começar os estudos das técnicas de neuromarketing?
Quando perguntado sobre qual a formação necessária para quem se interessa em trabalhar com técnicas de neuromarketing, Frenk respondeu:
“Como estamos falando de um campo em pleno desenvolvimento e com inovações constantes, não existe uma formação específica para o profissional que atua com neurociência aplicada.
É claro que na base de qualquer trabalho confiável nesse campo temos neurocientistas, biomédicos e engenheiros que garantem a qualidade técnica do trabalho feito.
O rigor científico é fundamental para a obtenção de um dado preciso e o processamento desse dado é algo extremamente complexo.
No entanto, para aqueles que não desejam seguir uma carreira acadêmica e trabalhar com o core desse negócio (a ciência de extrair o dado cerebral e transformá-lo em informações passíveis de interpretação), mas ao invés disso desejam, como eu, trabalhar com a análise final desse tipo de dado, atuando junto ao cliente e gerando insigths voltados ao negócio, o perfil ideal é do indivíduo curioso, pragmático e com forte capacidade analítica — apto a lidar com grandes volumes de informação — preparado para constantes transformações (já que estamos falando de um meio em que inovação é uma constância), que tenha um entendimento do universo da comunicação, mídia, marketing e design.
Qualquer pessoa que queira atuar na área também precisa estar preparada para trabalhar bastante com a divulgação da metodologia, isso porque estamos falando de algo que ainda está encontrando seu espaço no mundo do marketing da pesquisa e a falta de conhecimento a respeito dificulta sua propagação mais rápida.
Em resumo, estamos desbravando um novo território e isso tem muitas vantagens, mas traz consigo muita responsabilidade.”
A base do conhecimento
Frenk prossegue falando sobre como sua própria formação o ajuda em seu trabalho:
“Acho que ser antropólogo me ajuda de diversas formas. O rigor metodológico que a academia demanda — durante a coleta de dados e durante a análise e interpretação desses dados — é algo que dentro da neurociência é uma exigência básica; não existe espaço para “achismos”, e meus anos de estudo universitários incutiram isso em mim.
Além disso, estudar durante muitos anos o comportamento do ser humano em sociedade, contribuiu enormemente para o campo em que atuo hoje.
O grande atrativo (para mim) de fazer o que faço hoje é poder unir esse background com uma atuação muito comercial, dinâmica e relevante para o desenvolvimento de comunicação e do marketing no Brasil.”
Quais as melhores ferramentas para usar as técnicas de neuromarketing?
Quando perguntado quais ferramentas e aplicativos são usados em seu dia a dia de pesquisador e qual a utilidade prática dos resultados, Frenk descreve fatos interessantes:
“Os dados que utilizamos em nossos estudos são coletados através do uso de inúmeras ferramentas e processados por programas computacionais e algoritmos que transformam ondas cerebrais, expressões faciais involuntárias, movimentação ocular em dados que podem ser analisados e interpretados por alguém como eu; que não tem formação em neurociência e não sabe analisar ondas cerebrais em seu estado original.
Usamos isso para avaliar e otimizar materiais dinâmicos (animatics e filmes) e estáticos (embalagens, banners, materiais de comunicação) e também conceitos criativos, ou seja, textos.
Em quase todas as etapas do processo criativo podemos utilizar a neurociência como ferramenta de auxílio ao desenvolvimento de peças mais efetivas e mais capazes de gerar resultados de negócio.”
Marketing digital e Neurociência
O marketing digital é uma poderosa ferramenta de comunicação com os clientes. Com ajuda de sites, blogs e das mídias sociais, é possível disponibilizar conteúdos que atraiam os potenciais clientes, capitar seus dados por meio de formulários (em troca de mais informações relevantes para eles, como e-books, planilhas, acesso a cursos etc.), transformando esse interessado em leads e, a partir daí, passar a fazer o follow-up, tanto enviando mais informações como tentando iniciar o processo de vendas.
No entanto, quanto ao uso da neurociência aplicada ao Marketing Digital, Frenk faz algumas ponderações:
“Dentro do meio digital, podemos testar qualquer material de comunicação que está sendo utilizado, pois não existe distinção do ponto de vista metodológico, pensando no meio/veículo que será empregado.
A neurociência aplicada é uma solução de pré-teste, ou seja, utilizada antes do lançamento da peça e focada em gerar insigths para a otimização da mesma.
Portanto, não fazemos estudos em real time (ainda) — isso significa que não trabalhamos com navegação/usabilidade de sites.
Como já mencionei, nós utilizamos o Eye-Tracking nos nossos estudos, porém não realizamos estudos de navegação de sites utilizando a neurociência porque a navegação de cada indivíduo é única e isso impede o estabelecimento de um padrão que permita a coleta do dado neurológico de forma comparável entre diferentes indivíduos.
A neurociência tem resultados quantitativos (com 95% de confiança) utilizando um número bem reduzido de participantes e para manter essa confiança estatística nossos desenhos de estudo devem ser superpadronizados.”
Realmente conseguimos muitas informações valiosas sobre a neurociência aplicada à comunicação e ao marketing (nada de falar em técnicas de neuromarketing, lembre-se!) de uma fonte que estudou o assunto a fundo e trabalha com isso diariamente.
Agora, vejamos como isso pode ajudar sua empresa!
Neurociência aplicada às vendas
Agora que você já entendeu que deve evitar usar o termo técnicas de neuromarketing, saiba que existem duas vantagens vindas da união da neurociência ao campo de vendas. Para compreender melhor, imagine o seguinte exemplo.
Você é um representante de vendas que trabalha para uma empresa que vende produtos de consumo final para grandes distribuidores, atacadistas ou mesmo redes de lojas.
Se puder mostrar aos clientes que as embalagens, anúncios e outras formas de comunicação dos produtos que vende para essas empresas têm maior probabilidade de agradar ao cliente (porque houve um estudo sério para desenvolvê-los), mostrará um benefício real.
Ainda por cima, essa vantagem poderá ajudar esses comerciantes e distribuidores a venderem os estoques mais rapidamente.
Outra forma, seria sua empresa desenvolver seus próprios materiais de comunicação B2B. Para isso, utilizando as técnicas da neurociência aplicada ao marketing, conseguindo mais persuasão na hora de negociar e demonstrar as vantagens de seus produtos e serviços.
Para complementar seu aprendizado, que tal conferir nosso webinar gratuito sobre neuroprospecção, para aprender a usar essa técnica para captar e converter os melhores clientes?
