Campanhas de Marketing, especialmente Marketing Digital, com baixas taxas de engajamento e áreas de Vendas com baixa conversão no funil. Esses fatores assustam qualquer gestor comercial, afinal, significam maior esforço para chegar ao fechamento.
Existe, entretanto, uma estratégia que vem se consolidando como solução para esses problemas: o Account-Based Marketing, também conhecido como ABM.
Neste artigo, vamos explicar o que é e para quem serve o Account-Based Marketing, e revelar os passos principais para se adotar essa estratégia de gestão de contas que traz melhor retorno sobre investimento e acelera os resultados.
Confira!
O que é Account-Based Marketing?
O Account-Based Marketing tem se tornado assunto bastante popular entre os profissionais de Marketing e Vendas, apesar de não fazer parte da rotina de muitas empresas brasileiras de forma concreta.
Ou seja, ainda representa uma oportunidade a ser explorada por seu negócio para sair na frente dos concorrentes.
Traduzindo o termo, o seu significado é Marketing Baseado em Contas e podemos entendê-lo como uma forma bastante qualificada de trabalhar Marketing de Personalização.
Aliás, personalização é outra palavra que ganha cada vez mais força em um cenário de consumidores mais exigentes!
Para atender este perfil de potencial cliente de uma forma mais direcionada e aumentar a taxa de conversão, a estratégia de ABM é ideal. Ela impacta prospects e clientes previamente selecionados com uma campanha desenhada especificamente para eles.
O resultado? Em média, em 208% mais receita para os os esforços de marketing, segundo a Act-On.
Neste ponto, talvez você esteja pensando: “mas isso não é Inbound Marketing?”. Não, na verdade ambas estratégias devem andar em paralelo, se complementando.
A principal diferença é que em Account-Based Marketing você escolhe como primeiro passo exatamente quais leads deseja trabalhar, começando com um topo de funil bastante menor em número de contatos.
Resumindo: com ABM, você seleciona quais contas irá impactar com sua campanha de marketing, antes mesmo de ela ir para o ar, focando em máxima personalização.
Diante disso, o resultado não pode ser outro além de resultados mais assertivos
Para quais empresas o ABM faz mais sentido?
O ABM, entretanto, não serve para todas as empresas.
É preciso entender se faz sentido como estratégia para o seu modelo de negócio, tanto pelo custo operacional quanto pelo investimento realizado para colocar as ações no ar.
Abaixo estão três características que uma empresa deve ter para que o Account-Based Marketing retorne os melhores resultados de vendas:
1. Empresas do segmento B2B
Todas as estratégias de Marketing e Vendas que incluem um processo de nutrição de leads, com múltiplas ações e pontos de contato, costumam fazer mais sentido dentro do cenário de empresas B2B – aquelas que vendem para outras empresas, não para o cliente final.
Isso porque as vendas B2B costumam ter um processo decisório mais longo, envolvendo mais pessoas e cumprindo mais requisitos tangíveis do que intangíveis.
2. Empresas que vendem soluções de valor agregado
Da mesma forma, uma estratégia de ABM faz mais sentido para empresas que comercializam produtos e serviços de alto valor agregado.
Isso porque um grande esforço comercial precisa ter como objetivo um retorno em receita significativo.
Ou seja: faz mais sentido trabalhar com marketing baseado em contas se você comercializa soluções de TI do que itens básicos de papelaria, por exemplo.
3. Múltiplos decisores
O modelo de ABM funciona bem também para abordar perfis de empresas que envolvam mais de uma pessoa no processo de decisão, exigindo abordagens personalizadas para esses perfis (por exemplo, profissionais de Marketing, TI e Produto de um mesmo prospect).
Como criar uma estratégia de Account-Based Marketing?
Agora que você já sabe o que é Account-Based Marketing e avaliou se o modelo faz sentido ou não na sua estratégia comercial, é hora de colocá-lo em prática!
Conheça o passo a passo para executar ações de ABM:
1. Tenha seu ICP (Ideal Customer Profile) muito bem definido
O primeiro passo para começar a trabalhar com ABM, sem dúvidas, é ter o perfil de cliente bem definido, também conhecido como ICP.
Temos um artigo aqui no blog explicando como definir o perfil de cliente do seu negócio, mas, em linhas gerais, você precisará analisar seus dados de vendas para entender qual tipo de empresa traz o maior retorno em negócios, olhando para fatores como:
- tamanho da empresa;
- localização geográfica;
- segmento de atuação;
- vertical de atuação;
- tipo de processo decisório.
2. Selecionar contas a serem trabalhadas
Com seu ICP em mãos, é hora de selecionar as contas que serão trabalhadas dentro da estratégia de Account-Based Marketing.
É muito importante que elas estejam dentro do seu perfil de cliente ideal, uma vez que o objetivo é converter de forma mais rápida essas vendas.
E onde encontrar esses leads? Você pode contar tanto com fontes internas quanto externas. Listamos abaixo alguns exemplos:
- Base de leads atual
- Base de prospecção de vendedores
- Leads que estão marcados como perdidos, porém dentro do perfil ideal
- Campanhas para captação de cadastro em Facebook Ads e LinkedIn Ads, usando recursos de segmentação como nome da empresa e cargo da persona
- Listas de associações de empresas de segmentos chave
- Bases de dados do mercado, compradas de empresas confiáveis
3. Desenhar a campanha de Marketing
Após ter definido ICP e ter selecionado suas primeiras contas para trabalhar, chegou a hora de estruturar uma campanha de Marketing.
Sim, ABM exige que você realmente desenhe uma campanha, com ações, metas e métricas a serem avaliadas, muito mais do que ações isoladas. É assim que poderá ser assertivo e também mensurar da melhor forma os resultados.
Considere, ainda, que a sua campanha tenha uma etapa de teste, com um número menor de contas. Com isso, será possível corrigir pontos necessários antes de colocar a versão definitiva no ar.
Importante saber, neste momento, que a sua campanha pode ter múltiplas ações e pontos de contato, tanto online quanto offline, de acordo com o que achar que encaminhará da melhor forma seu prospect para o fechamento.
Algumas sugestões:
- Eventos exclusivos
- Campanhas de remarketing e retargeting no LinkedIn Ads, no Google Ads e no Facebook Ads, a partir do carregamento de listas de e-mail
- E-mail marketing
- Envio de mala direta
- Envio de brindes
- Contato do vendedor por e-mail ou telefone
- Demonstrações
4. Produzir os materiais necessários
Com a campanha de Marketing estruturada, siga para a produção dos materiais necessários.
Neste ponto, as boas práticas dependem muito do tipo de ação que fará parte da estratégia, mas uma regra é clara: você deve entregar máxima personalização!
Isso significa, por exemplo:
- Criar landing pages exclusivas para cada empresa ou segmento de mercado
- Usar configurações de personalização com nome e outros detalhes em e-mails e anúncios
- entre outros.
Também é necessário ter em mente que mais importante do que persuadir é mostrar valor.
Caso contrário, bastaria que o vendedor entrasse em contato recorrentemente com o prospect. Use cada oportunidade de contato para entregar informações que ajudem seu perfil de cliente a superar os seus desafios profissionais!
5. Avaliar resultados e fazer mudanças de rota
Não existe mais espaço para estratégias de Marketing e Vendas que não mensuram os dados, acompanhando do topo do funil ao fechamento de vendas. E não poderia ser diferente com Account-Based Marketing.
Mesmo que o retorno sobre o investimento (ROI) costume ser bastante alto em ABM, não se pode ignorar que as suas ações podem ter alto custo para a empresa.
Portanto, não mensurar e não avaliar a campanha ao longo de execução pode ocasionar em um significativo prejuízo!
Mas o que avaliar? Todas as métricas de vendas que já utiliza, porém, comparando ABM com outras estratégias. Mas, se precisar de uma métrica principal, recomendamos que considere o Sales Velocity!
Incorporando o ABM na rotina dos vendedores
Assim como no Inbound Marketing, o ABM exige que os times de Marketing e Vendas trabalhem juntos, desde o primeiro passo até a mensuração.
Dessa forma, será possível avaliar com precisão o que deu certo ou não, levando as ações à maior escala.
Inclusive, os vendedores são protagonistas na história!
Por estarem à frente de alguns pontos de contato, eles devem seguir as ações recomendadas e registrar todas as informações no CRM. Além, é claro, de contribuir para o aprimoramento da estratégia com seu conhecimento de campo e com feedbacks constantes!
Vende no B2B e soluções de alto valor? ABM precisa fazer parte da estratégia!
Neste artigo, você conheceu melhor uma estratégia que está se popularizando no mercado brasileiro, o Account-Based Marketing.
Como falamos, isso também representa a oportunidade de sair na frente em seu setor de atuação, iniciando atividades deste modelo antes que seus concorrentes o façam.
E, se vender no B2B com processos de vendas complexos for um desafio… temos certeza de que será um pouco menos a partir de então!
Quer saber mais sobre como melhorar resultados em vendas complexas? Veja esta apresentação sobre como ser um expert em vendas difíceis!
