Alerta! Este artigo é destinado a quem lidera uma equipe que faz vendas técnicas ou é vendedor de produtos técnicos.
Podemos dividir vendas técnicas em dois grupos:
- Empresas que têm equipes técnicas que dão suporte para o comercial.
- Empresas que têm vendedores técnicos.
Este artigo se aplica aos dois casos.
A venda mais técnica normalmente vem acompanhada de serviço. É muito difícil fazer uma venda com esse perfil sem que de alguma forma se agregue algum serviço ao processo.
Sabemos que prestar serviço tem um custo alto e que esse custo precisa gerar alguma forma de retorno.
Ou seja, as empresas têm o grande desafio de fazer com que o serviço prestado seja realmente valorizado pelo cliente. Afinal, de nada adianta prestar um serviço de qualidade se isso não for percebido dentro da organização do cliente em todos os seus níveis.
Leia também: O diferencial de uma venda consultiva
O que é uma venda técnica, afinal?
Venda técnica é aquela relacionada a um produto ou serviço (mas sempre com um serviço agregado, no caso de produto) que demanda alto conhecimento técnico tanto de quem compra como de quem fornece. Assim, o vendedor precisa ser também um especialista no assunto, um vendedor consultor que vai mostrar para o cliente como a empresa vai lidar com todos os detalhes técnicos de planejamento, instalação, início da operação, treinamento, manutenção, entre outros.
Ficou claro para você o significado de uma venda técnica?
Entendendo o perfil dos técnicos que estão dentro do seu cliente
Técnicos gostam de falar com técnicos. A relação deles com os pares dos fornecedores normalmente é boa.
Eles se ajudam, dão o suporte necessário. Por vezes, acontece uma disputa de egos para saber quem sabe mais, mas se o técnico da equipe fornecedora tiver habilidade para lidar com isso, dificilmente surgem problemas.
O grande desafio é que os técnicos dos clientes normalmente são importantes influenciadores na decisão de compra, mas nem sempre – ou quase nunca – são os decisores finais.
Dessa forma, se a equipe técnica relaciona apenas com os profissionais desse nível dentro do cliente, ela deixa a conta vulnerável.
Afinal de contas, de uma hora para outra pode vir uma ordem de cima para substituir o fornecedor – mesmo com um bom serviço técnico sendo prestado –, uma vez que a falha ou ausência de comunicação com quaisquer níveis hierárquicos pode ser decisiva para a manutenção ou não do seu cliente.
Por isso, se você é um vendedor técnico (ou gerencia uma equipe de técnicos) e quer que seu serviço seja realmente valorizado, precisa ascender dentro da organização do cliente.
No entanto, falar com níveis de decisão mais elevados exige um outro padrão de abordagem, e em muitos casos os vendedores técnicos não estão preparados para isso.
Além disso, na maioria dos casos, as empresas não têm um modelo claro para que isso aconteça.
Temos aí a tempestade perfeita: os decisores finais estão em níveis hierárquicos nem sempre alcançados pela equipe técnica do fornecedor!
Está claro que é preciso fazer alguma coisa em relação a isso.
Antes de entender melhor o papel dos decisores em venda técnica, relembre como se dá uma decisão de compra:
A importância de se relacionar com decisores ao fazer venda técnica
Tenho percebido algo muito interessante: técnicos que têm um bom relacionamento com outros níveis hierárquicos dentro do cliente conseguem resultados comerciais espetaculares e até mesmo liberdade maior para prestar seu serviço.
Dessa forma, fica evidente que saber interagir com os diversos níveis hierárquicos é um grande diferencial e, portanto, os líderes precisam capacitar sua equipe para isso – até porque o que mais ouço das equipes técnicas é: “eu nem sei o que falar com esse cara”.
Vou tentar ajudar. Para isso, dividirei os decisores em três grupos:
- Técnico;
- Gerencial;
- Alta direção.
1. Decisores técnicos
Os técnicos são os que utilizam os produtos. Eles querem conhecer a fundo as especificidades, os benefícios, todos os detalhes sobre utilização e até mesmo como o produto é feito.
Decisores técnicos têm alta empatia com vendedores técnicos (desde que estes não demonstrem saber muito mais que eles! – não resisti ao comentário).
Como normalmente são mais analíticos na decisão, os decisores técnicos têm grande dificuldade de mudar de fornecedores, salvo por uma boa razão.
Eles são mais fiéis, até porque se mudarem de fornecedor e tiverem problemas com o novo, eles que terão que “arrumar a casa”.
Por outro lado, eles temem enfrentar problemas na utilização dos produtos adquiridos ou dos serviços contratados que gerem retrabalho ou que deem qualquer tipo de dor de cabeça na aplicação ou utilização e que não obtenham o suporte técnico necessário.
2. Decisores gerenciais
Os decisores que fazem parte do grupo gerencial não querem saber de detalhes técnicos dos produtos. Eles querem saber se a produtividade será maior, se precisarão de mais ou menos pessoas na equipe por causa daquele produto ou serviço e se o cliente não será impactado negativamente.
Assim, quando um técnico começa a falar com a média gerência sobre características técnicas do produto ou serviço que vende, rapidamente ele perde seu interlocutor.
Os medos dos decisores gerenciais dizem respeito à perda de produtividade e também a qualquer mudança gere problemas com clientes ou com sua equipe.
3. Decisores da alta direção
Os decisores dirigentes, ou da alta direção, buscam resultado!
Portanto, nem pense em falar para eles sobre detalhes técnicos. Isso não interessa a esse grupo. Eles querem saber se o seu produto/serviço/solução gera estabilidade e resultado final. Eles olham para a última linha!
Alguns vendedores técnicos me perguntam sobre o que devem falar com esse tipo de decisor.
Quando vou orientar esse trabalho, gosto de dividir as dicas em três pontos:
- O decisor da alta direção quer que você leve para ele informações do mercado. Se você faz venda técnica, sabe que uma das primeiras perguntas que o gestor faz é sobre o mercado. Afinal, ele quer saber para onde vai a economia, se o mercado está aquecido e assim por diante.
- Pode apostar: o decisor de alta direção vai tentar tirar alguma informação sobre os concorrentes de você! E muito provavelmente ele não vai se preocupar em deixá-lo em uma situação ética delicada.
- Os decisores dirigentes gostam muito de saber sobre sua própria empresa, tendo em vista que normalmente estão distantes da operação. Eles querem saber como as coisas estão no dia a dia da empresa. Eu trabalho muito com esses profissionais e o que eles mais prezam é a transparência, pois estão cansados de pessoas que dizem apenas o que sabem que eles querem ouvir. Por isso, se você tiver alguma informação relevante, fale. Não fale de pessoas, fale de problemas e de soluções. E não seja omisso.
Os medos dos decisores desse grupo se resumem a perder o controle da empresa por estar longe da operação ou deixar passar alguma oportunidade de mercado.
Veja um resumo das características desses decisores:
O que falar acho que já está claro. O problema é como falar. Então, vamos às nossas dicas de vendas técnicas: como falar com decisores!
Como falar com decisores
1. Crie um cronograma. Por exemplo:
- Mensalmente: visitar a empresa e trabalhar a equipe técnica.
- Semestralmente: visitar a média gerencial.
- Anualmente: reunião com a direção.
É preciso criar uma lógica para que isso aconteça. E aqui vai um detalhe importante: essa lógica deve ser da empresa e não do vendedor ou da equipe técnica.
Digo isso porque internamente em muitos casos os técnicos ficam incomodados por medo que algum comentário que comprometa sua imagem com os líderes seja feito. Por isso essa deve ser uma política da empresa.
2. Pense na sua apresentação.
Sugiro que abram as apresentações falando sobre as conquistas de produtividade que já alcançaram com a empresa e onde podem chegar.
Comece sempre com uma declaração de força.
3. Crie um modelo.
Desenvolva uma apresentação padrão para a equipe apresentar para os níveis hierárquicos superiores. Isso dará mais tranquilidade para que façam esse trabalho.
A apresentação não precisa ser engessada, mas deve dar uma referência a quem está participando da reunião.
4. Busque e apresente informações de mercado.
Existem muitas consultorias técnicas ou mesmo pesquisas realizadas no mercado que têm informações relevantes sobre o mercado, tendências etc.
Essas informações são muito valorizadas por gerentes e diretores (principalmente). Use e abuse delas em seus contatos com essas pessoas.
5. Envolva o líder nesse trabalho.
É muito importante que o líder esteja presente nas primeiras apresentações da sua equipe, para transmitir segurança, ou que defina um perfil de cliente em que ele sempre esteja presente – os clientes “A”, por exemplo.
Caso sua empresa tenha um técnico dando suporte a um vendedor, o processo é muito semelhante. Assim, ele não pode ficar escondido dos outros níveis hierárquicos, pois, caso contrário, a questão pode acabar numa disputa por preço.
Lembre-se: O trabalho mais caro é aquele que não é valorizado ou percebido pelo cliente.
Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!
Indústrias são o tipo de empresa em que a venda técnica é muito necessária. Veja mais sobre isso neste e-book gratuito: Captação e gestão de negócios em indústrias
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