Uma das metodologias mais promissoras para acelerar vendas B2B na atualidade é, sem dúvida, o Account Based Sales. O modelo, que tem como principal premissa o engajamento humano, coloca influenciadores e decisores no centro das ações do comercial, sendo muito eficiente, principalmente, no contexto das vendas complexas.
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Embora hoje possamos contar com um auxílio muito válido e importante da tecnologia e das ferramentas de automação, é fundamental ter ciência de que as relações comerciais são, antes de tudo, relações humanas e interpessoais.
Colocar as pessoas envolvidas no centro da estratégia traz um grande diferencial para os negócios, sobretudo em um cenário no qual muitas empresas ainda focam em um modelo de vendas massivas.
É por isso que neste artigo trataremos sobre Account Based Sales, aprofundando mais o conceito e as suas características e também trazendo dicas práticas para você aplicar a estratégia na sua organização!
O que é Account Based Sales?
O termo Account Based Sales (ABS) ou Vendas Baseadas em Contas, em português, refere-se a uma estratégia comercial direcionada ao cliente e muito utilizada em vendas complexas – ou seja, quando existe um ticket médio alto e um ciclo de vendas mais longo.
A metodologia coloca o cliente no centro das ações e, para isso, parte de um mapeamento e estudo dos potenciais influenciadores e decisores. Já falamos sobre os papéis de compra neste outro artigo, mas vamos, brevemente, refrescar a memória:
- Influenciadores: quem define as características do produto ou serviço que deve ser escolhido e influencia a decisão de compra.
- Decisores: normalmente, é quem chega à conclusão e bate o martelo sobre a compra.
É fato que, em um processo de venda complexa, a tomada de decisão passa por diferentes pessoas – vários influenciadores e decisores -, que são, portanto, fundamentais para o negócio se concretizar.
Quais são as principais características do Account Based Sales?
O modelo do Account Based Sales não apenas considera essas pessoas, como é focado justamente em criar abordagens assertivas e personalizadas com esse foco. Assim, ele tem algumas características que se destacam:
Envolve diferentes áreas
Uma abordagem desse tipo requer um trabalho conjunto de diferentes atores da empresa, incluindo, é claro, o comercial, mas também outras áreas: para funcionar, inevitavelmente, será preciso envolver pré-vendas, vendas e marketing.
Aliás, vale a pena citar que também existe uma estratégia com as mesmas bases no marketing, o Account Based Marketing. Assim como no ABS, nesse caso a tomada de decisão do cliente é o que norteia as ações do departamento.
Veja também: O que é pré-venda? Por que é importante? Como fazer?
Personalização
Ao contrário de modelos massivos, o “account based” preza pela personalização. Isso significa que, em vez de ser focado em abordagens genéricas, o modelo busca personalizar ao máximo a atuação do time comercial.
Portanto, nesse caso, as estratégias de vendas são desenvolvidas a partir de uma ótica que considera, evidentemente, o Perfil do Cliente Ideal (ICP), mas também o comportamento dos stakeholders, influenciadores e decisores.
Microssegmentação
A fim de chegar de forma assertiva nessa personalização, o Account Based Sales exige que antes se passe por um processo de microssegmentação do mercado.
Já falamos bastante sobre a importância de segmentar os clientes. Porém, nesse caso, se trata de ir ainda mais a fundo nessa tarefa e, dentro dos segmentos já identificados, encontrar características para categorizá-los ainda mais, como veremos de forma mais prática a seguir.
Ações multicanal
As ações em uma estratégia de ABS podem ser omnichannel e utilizar multicanais nas diferentes etapas do processo de prospecção e vendas para alcançar os clientes que se deseja. Por exemplo, o marketing pode trabalhar para gerar reconhecimento de marca e fazer o retargeting por meio de inbound marketing, disparo de e-mails ou estratégia patrocinada.
Depois, o pré-vendas atua no engajamento dos prospects que assistiram a um vídeo ou abriram um determinado conteúdo fazendo a abordagem, que pode ser via LinkedIn, WhatsApp, ligação ou outro canal, com foco na qualificação desse lead. Nessa fase, o objetivo principal ainda não é vender a reunião de vendas, mas vai tentar compreender se aquele lead preenche os critérios para seguir para a próxima etapa.
Veja também: Como qualificar os leads para fechar os melhores negócios?
Veja 4 dicas práticas para aplicar o Account Based Sales na sua empresa
Agora que já começamos a tratar sobre uma parte mais prática do modelo Account Based Sales, vamos às dicas sobre como aplicar a estratégia na sua empresa!
1. Definir segmentos e potenciais negócios
Em primeiro lugar, como já mencionamos, será fundamental ter muito claro o Perfil do Cliente Ideal (ICP) da sua empresa, então, esse precisa ser um trabalho prévio e muito bem feito. Somente a partir dessas informações será possível identificar os negócios aos quais você irá dedicar os seus esforços e direcionar as campanhas personalizadas.
Para fazer a microssegmentação, é possível usar a pirâmide invertida, que costuma ser muito utilizada no Account Based Marketing, seguindo algumas dicas:
- Na base da pirâmide, você coloca um grupo um pouco mais amplo dentro do qual identifica comportamentos comuns. Aqui teremos um nível de personalização mais baixo das ações.
- No meio, você começa a afunilar e tornar esse grupo mais restrito, conforme alguma característica de interesse do seu negócio. Aqui já teremos um nível de personalização um pouco maior.
- No topo, você identifica os “top 10”, ou seja, negócios com potencial de trazer maior retorno de investimento e que serão alvo de maior dedicação. Nesse caso, teremos um nível alto de personalização.
Assim, quanto maior a importância da conta, maior deverá ser o nível de personalização das ações estratégicas que serão realizadas com foco naquele determinado grupo.
A ferramenta de CRM pode ajudar na segmentação dos clientes, veja como:
2. Estudar as empresas e conhecer melhor o cliente
Bom, mas como personalizar a sua atuação sem conhecer a fundo os stakeholders, influenciadores e decisores que estão por trás da tomada de decisão nessas empresas? Uma parte essencial da estratégia de Account Based Sales é o estudo aprofundado desses potenciais clientes. Isso pode ser feito de várias formas:
- Busca na internet: existem muitas informações relevantes que você pode pescar em uma pesquisa na internet. No próprio Linkedìn, por exemplo, ao entrar em uma conta, tem uma seção que se chama “Insights” ou “Estatísticas”, na qual se tem acesso a dados de crescimento da empresa, aportes financeiros e outros insumos que podem ser colhidos e ajudar nesse processo.
- Diálogos internos: há pessoas dentro da sua empresa que podem ter informações valiosas sobre determinado mercado e o que motiva a decisão de compra em determinados microssegmentos. O gerente de finanças, por exemplo, pode ajudar se você procura informações sobre o setor financeiro.
- Pesquisa de mercado: além de conversar com influenciadores e se aproximar ao máximo desses clientes, estabelecendo um relacionamento, também é possível realizar pesquisas de mercado para entender melhor o seu público. Você pode, por exemplo, ter uma estratégia patrocinada impactando uma microssegmentação que definiu e pedindo para essas pessoas responderem uma pesquisa com tópicos-chave sobre o seu comportamento de compra.
3. Desenhar uma abordagem focada no cliente
Após conhecer os influenciadores e decisores que deseja alcançar, o próximo passo do Account Based Sales é desenhar uma abordagem personalizada, ou seja, de acordo com o perfil identificado e focada nos desafios de cada cliente.
A ideia não é abordar falando apenas de forma genérica do seu produto ou serviço, mas dando ênfase no cliente e em como a sua empresa pode gerar valor e benefícios para o negócio dele.
É claro que, assim como os canais que serão utilizados no reconhecimento de marca, essas estratégias de abordagem também precisam ser testadas para poderem ser cada vez mais aprimoradas.
Veja também: 12 maneiras de ter sucesso na abordagem de vendas
4. Trabalhar para gerar insights
Ao desenhar a abordagem, é crucial ter em mente que um dos seus principais objetivos deve ser gerar insights no influenciador ou decisor, seja sobre uma dor que ele precisa curar ou uma oportunidade que ele pode aproveitar.
Muitas vezes, o cliente não tem ciência dessa dor ou oportunidade e, portanto, será você que irá guiá-lo nessa jornada de reconhecimento. No modelo ABS, parte-se do princípio de que sempre existe um evento relevante, um gatilho que vai definir a decisão de compra.
Logo, será preciso identificar esse evento e encontrar formas de conectá-lo a um prazo. O raciocínio que será passado ao potencial cliente é basicamente o seguinte: “você precisa fazer tal coisa para resolver tal problema até tal momento. Se fizer, terá tais benefícios, caso contrário, os efeitos negativos serão ‘x’ e ‘y’”.
Pronto para adotar o Account Based Sales no seu negócio?
Com o tempo, a sua empresa vai ganhando maturidade sobre o mercado em que atua e, assim, utilizar o modelo de Account Based Sales se torna um processo muito mais simples e, é claro, cada vez mais eficiente.
Mas esse trabalho inicial de microssegmentação e estudo do cliente é, principalmente, no início, fundamental para começar a aplicar a metodologia e ter os melhores resultados.
Para saber mais sobre ABS, assista o nosso webinar sobre o assunto com o Caio Panciarelli, CEO e Founder da Inpull.se e embaixador do Agendor:
