Vender é cada vez mais uma ciência exata, em que dados jogam em uma posição importante para garantir o sucesso comercial.
Isso porque, apesar do forte papel humano nesta atividade, cada vez mais são as análises de informações estruturadas que garantem o fechamento do negócio e a sustentabilidade financeira.
Dentro desse cenário, a Análise Cohort vem se tornando mais importante, como maneira de interpretar não apenas dados isolados, mas também a sua variação de acordo com grupos com características comuns, em determinado período de tempo.
Quer entender melhor como essa métrica de vendas funciona? Confira no artigo o que é Análise Cohort e como utilizá-la na estratégia comercial da sua empresa!
O que é Análise Cohort?
Para entender o que é uma Análise Cohort (ou Cohort Analysis, termo em inglês), precisamos compreender o sentido da palavra Cohort.
Este é um conceito estatístico que diz respeito a agrupar um conjunto de pessoas que possuem em comum um evento que se deu no mesmo período. Usamos Cohort para falarmos, por exemplo, de pessoas nascidas em um determinado ano e avaliarmos algum ponto em comum.
Considerando este conceito, portanto, entendemos que Análise Cohort é a interpretação de indicadores para um grupo específico, agrupado de acordo com um período determinado.
Quando levamos esta métrica para o universo de vendas, podemos responder a algumas perguntas bastante importantes sobre estratégias comerciais, tais como:
- Como mudanças no processo de vendas impactaram os resultados?
- Estou conseguindo manter meu cliente engajado ao longo do tempo?
- Qual a receita vinda de cada grupo de cliente, para cada grupo de campanhas?
Essas respostas, entretanto, são diferentes das obtidas ao apenas se segmentar os grupos.
No caso de uma campanha específica, por exemplo, utilizando a Análise Cohort conseguimos olhar para os resultados obtidos ao longo de cada mês do ano para aquela fonte de aquisição específica, percebendo a evolução durante o período.
Por que Cohort é importante?
A Análise Cohort é uma métrica valiosa para qualquer perfil de empresa, mas especialmente para aquelas que trabalham com recorrência, como no modelo SaaS (Software as a Service).
Isso porque, neste caso, é ainda mais importante a manutenção do cliente ao longo do tempo e o monitoramento da receita trazida por ele a cada período.
Neste sentido, conheça abaixo algumas das vantagens de adotar a Cohort Analysis na gestão comercial:
1. Avaliar resultados das mudanças de estratégia
Quando falamos em recorrência, os clientes podem ter experiências de compra e de utilização do serviço bastante diferentes dependendo do seu ponto inicial de contato com a empresa.
Mudanças na forma de contratação, nos termos de contrato, no layout do website, no modelo de negociação e no próprio produto podem afetar significativamente os resultados que virão no decorrer do tempo.
Com uma Análise Cohort, é possível dividir esses clientes em grupos e períodos que demonstrem o quanto o efeito foi positivo ou negativo para cada mudança.
2. Desenvolver ações considerando diferentes experiências de compra
Se assumimos que existem diferentes experiências de compra e que, de forma geral, cada perfil de consumidor terá uma em particular, é possível utilizar a Análise Cohort como ponto de partida para ações mais assertivas, que garantam o fechamento do negócio ou a manutenção do cliente dentro da base.
Por isso, existe uma imensa vantagem em tornar a Cohort Analysis como uma das métricas de vendas de sua estratégia.
Utilizando Cohort analysis no processo comercial
E como usar a Análise Cohort em seu processo comercial?
Pode parecer uma tarefa complexa (afinal, envolve a análise de múltiplas variáveis), mas, na verdade, é bastante simples quando você segue um passo a passo como o que descrevemos abaixo:
1. Defina o que quer descobrir
Qualquer análise de dados precisa de um objetivo muito claro a ser interpretado. Qual será o da sua Análise Cohort?
Você pode realizar análises desse tipo para diferentes finalidades, como as que listamos a seguir:
- Taxa de cancelamento para diferentes perfis de clientes;
- Retorno financeiro ao longo do tempo para diferentes campanhas de aquisição;
- Taxa de retenção para clientes que adquiriram diferentes planos de serviços.
O importante é estabelecer três variáveis:
- Grupo de cliente
- Métrica de vendas
- Períodos de tempo
2. Estruture os Cohorts
Falando nessas variáveis, então, é preciso começar com o seu Cohort.
Para defini-lo, saiba também quais são os dados disponíveis para análise em seus diferentes bancos de informação.
Tanto seu sistema de CRM quanto outras ferramentas, como o Google Analytics, podem ajudá-lo nesta segmentação.
Apenas lembre-se: precisa estar muito claro o que diferencia um grupo de outro. Alguns exemplos:
- Grupos de clientes oriundos de cada campanha de Marketing
- Grupos de clientes pertencentes a um perfil (Pessoa Jurídica ou Pessoa Física)
- Grupo de clientes pertencentes a regiões do país específicas
- entre tantas outras que sejam relevantes para a sua estratégia!
3. Escolha a métrica de vendas
Você pode monitorar a relação entre os grupos e diferentes métricas de vendas. Fazem mais sentido, entretanto, aquelas que são relacionadas ao fator tempo.
Algumas delas:
- Taxa de retenção ou fidelização de clientes;
- Taxa de cancelamento ou churn;
- LTV – long time value ou tempo de vida do cliente;
- Retorno sobre o Investimento;
- Ticket Médio de compras mensais;
- Número de vendas para a base de clientes (Upsell ou Cross Sell).
4. Estabeleça intervalos de tempo
Em geral, as escalas de tempo em uma Análise Cohort são mensais. Mas isso pode variar de acordo com o perfil da sua empresa.
Se for um e-commerce voltado ao mercado B2C, por exemplo, pode fazer sentido quebrar os dados em intervalos semanais ou quinzenais, uma vez que o ciclo de vendas é mais curto e novas compras pelo mesmo cliente podem acontecer com frequência maior.
Já se a sua operação comercial estiver focada em venda de soluções de alto valor para o mercado B2B, com alto tempo de negociação, é possível estabelecer intervalos maiores, como trimestres.
5. Analise e acompanhe continuamente
Com as três variáveis definidas e segmentadas, é preciso monitorar continuamente os dados. Você pode fazer isso em planilhas de Excel ou, caso exista essa funcionalidade, em seu sistema de CRM.
Não deixe, ainda, de olhar para a série histórica. Ali estão as informações mais importantes para você estabelecer novas estratégias comerciais.
6. Tome ações em cima dos dados
Toda métrica de vendas monitorada precisa ser avaliada com o olhar de “o que pode ser feito melhor daqui para a frente?”. Não poderia ser diferente com a Análise Cohort.
Tenha em mente que esta análise permite entender as diferenças entre grupos específicos.
Portanto, você pode entender, entre outras coisas, qual deles merece mais atenção pelo potencial de retorno financeiro ao negócio.
Para cada ponto de melhoria encontrado, estabeleça uma ação!
Sua operação mais estratégica com Cohort!
A Cohort Analysis não é recente no universo de vendas.
Porém, por exigir uma estruturação mais detalhada no início do seu acompanhamento, acaba muitas vezes sendo pouco valorizada pela gestão comercial.
Essa decisão pode custar caro ao longo do tempo!
Em um cenário no qual dados são considerados o “novo petróleo” para as organizações, quanto mais aprofundada for a interpretação das informações, maior será o potencial de ela trazer consigo importantes sinais para o crescimento.
Portanto, se ainda não utiliza a Análise Cohort, está mais do que na hora de começar!
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