Os dados mudaram a forma como o setor de vendas e de marketing atuam.
Dentro de um contexto data-driven, essas duas áreas se munem com informações sobre os clientes para criar abordagens mais assertivas, diminuindo assim o custo de aquisição de clientes (CAC) e aumentando o tempo de relacionamento entre a empresa e o consumidor (LTV, lifetime value, na sigla em inglês).
Os negócios já perceberam que apostar em dados como base de suas operações os tornam mais rentáveis e assertivos.
De acordo com um estudo da Gartner, cerca de 68% das empresas investem no chamado marketing personalizado — que usa dados para direcionar as ações. A pesquisa aponta que, em média, as empresas separam 14% do seu orçamento para essa atividade, mas a maior parte delas têm planos de aumentar esse montante.
Uma das ferramentas mais estratégicas que um negócio pode adotar para tornar sua área de vendas e seu marketing mais data-driven é a criação de um Ideal Customer Profile (ICP).
Assim, todas as ações (campanhas, promoções, precificação) terão base em um perfil específico de cliente.
Isso torna o processo mais certeiro e evita desperdícios. Afinal, os negócios que direcionam suas estratégias de marketing e vendas para um leque grande de clientes, investem mais do que lucram.
O que é um ICP
A primeira coisa que as empresas precisam ter clara para construir um ICP estratégico e fiel a realidade é a diferenciação deste para as personas.
No marketing, é comum ter o desenho das personas do negócio para direcionar a comunicação. Assim, se desenha diferentes perfis de consumidores para entender suas dores, os gatilhos certos que os levam a compra, quais suas necessidades, etc.
Idealmente, as personas precisam ser construídas com base em dados também. Gênero, idade, gostos, perfil de comportamento, tudo isso deve ser mapeado para criar opções mais próximas da realidade possível.
Esses dados, geralmente, podem ser extraídos do CRM e de uma Customer Data Platform (CDP) e enriquecidos por meio de uma Data Management Platform (DMP), para criar personas completas.
O ICP, por outro lado, deve ser único.
Ele é o cliente ideal do negócio, ou seja, deve-se estudar quem realmente consome da marca com qualidade e constância, os clientes mais valiosos.
No caso de empresas B2B, por exemplo, define-se quanto lucra o negócio que compra a solução, quantos funcionários têm, quantos anos têm essa empresa, etc. Com base no cliente ideal, é possível criar personas e estratégias de marketing data-driven para impactá-las de forma assertiva.
A definição do ICP deve ser clara, comum e objetiva. Ou seja, qualquer pessoa que ler deve ser capaz de entendê-lo, todas as áreas da empresa precisam concordar com o perfil levantado e os dados usados devem ser objetivos e possíveis de aplicar em segmentações para o marketing e vendas.
Como construir um ICP
Para desenhar esse perfil ideal de consumidor, portanto, é preciso levar em consideração as informações de todos os clientes de uma marca.
No ICP, diferente de persona ou público-alvo, é importante focar em quem já consome do negócio, a fim de ser o mais assertivo possível.
Para tanto, os dados do CRM e da CDP são cruciais nessa construção.
Enquanto o CRM traz informações específicas sobre os negócios que estão na carteira de clientes , a CDP armazena todas as informações de interação desse cliente com a empresa.
O software cria um ID para cada dado, ao aproximar com ID de um mesmo usuário, é possível criar um perfil rico do cliente da empresa, o que facilita no entendimento do comportamento do usuário, na segmentação, estudo de perfil, entre outros.
Por exemplo, uma empresa que vende softwares para gestão de pessoas pode mapear, por meio do seu CRM, que os clientes que:
- Tem maior ticket médio possuem de 50 a 100 colaboradores,
- Faturam, em média, R$ 2,5 milhões por mês
- Estão localizados em cidades de médio porte.
Ao fazer essa segmentação por meio de uma Customer Data Platform (CDP), é possível identificar que esses clientes costumam ser impactados por anúncios do LinkedIn e depois consomem materiais ricos da marca, antes da primeira levantada de mão. Na CDP também é possível entender qual tempo médio essas empresas usam o software e como se relacionam com a marca.
Com todas essas informações, é possível desenhar um ICP completo e fiel a realidade.
É importante, de tempos em tempos, revisitar os dados para ver se o ICP do negócio permanece o mesmo, estando assim, sempre à frente do mercado, entendendo as tendências e necessidades do consumidor ideal.
Para criar um ICP estratégico, portanto, se certifique de:
- Ser objetivo;
- Usar dados de clientes reais da empresa;
- Desenhar um único perfil;
- Saber quais os desafios do cliente;
- Entender seu comportamento de compra;
- Quais as objeções deles quanto a seu produto;
- Quais seus objetivos;
- Qual a jornada dentro do seu negócio.
Como ativar o ICP
Dentro de setores de vendas e marketing data-driven o ICP deve ser o norte. É para esse perfil que os profissionais devem olhar para tomar decisões como margem de lucro dos produtos, precificação adequada e promoções sazonais.
Dentro do marketing, o ICP guia a definição de gatilhos usados nas campanhas, a definição de canais de distribuição, o entendimento do formato da estratégia e como nutrir o cliente para aumentar o seu LTV.
A utilização de dados para um marketing mais estratégico, portanto, deve ser a saída para os negócios que querem otimizar seus custos e tomar decisões mais estratégicas.
No mercado, a tendência de identificação do consumidor com a marca vem se consolidando como um dos principais fatores de decisão de compra; ao entender quem é seu cliente por meio do ICP, as empresas conseguem impulsionar essa identificação, focando em um marketing assertivo e campanhas que realmente convertem.
O segredo está em saber quem agradar, não em agradar todo mundo!
Esse post foi escrito por Tail, que tem a melhor suite de Inteligência de Dados do mercado, para viabilizar a transformação digital das áreas de marketing e vendas, e otimizar os resultados de qualquer negócio.
