Já dizia Peter Drucker, considerado pai da teoria da administração: “se você não pode medir, não pode gerenciar”. E é com essa frase que começaremos a falar sobre Customer Effort Score.
Você sabe o que é CES? Para o que serve? Como calcular? Quando falamos em indicadores de satisfação do cliente, o índice de esforço está entre os mais importantes.
Pensada para ajudar empresas a proporcionar a melhor e mais descomplicada experiência para o cliente, a métrica é essencial para medir o quão facilitador seus produtos ou serviços têm sido na vida dos clientes.
Neste artigo você irá descobrir:
- O que é Customer Effort Score
- Qual sua importância
- Como a pesquisa CES pode ser aplicada e como medir
- E qual a diferença entre NPS E CES
Vamos nessa? Então siga com a leitura e confira.
Afinal, o que é Customer Effort Score?
O Customer Effort Score é uma das métricas que indica a satisfação do cliente ao relacionar-se com sua empresa.
O CES, na prática, é um indicativo do esforço que o consumidor precisa fazer para ter uma questão solucionada.
Essa questão pode ser a compra, troca ou devolução de uma mercadoria, a instalação de uma ferramenta, a montagem de um produto. Assim como também pode indicar a satisfação com algumas demandas relacionadas ao atendimento ao cliente, como:
- Tempo de espera para atendimento via chat, telefônico ou presencial;
- Tentativa de contato por diferentes canais sem sucesso;
- Demora na resposta da empresa sobre alguma dificuldade, entre outros motivos.
Em geral, o Customer Effort Score é medido através de pesquisa qualitativa, que o cliente pode receber em diferentes etapas da jornada, após uma interação com a marca.
Abaixo, veja no infográfico algumas fases do processo de compra em que o CES poderia ser aplicado:
A pesquisa é feita de uma pergunta única e simples, como nos exemplos abaixo:
- Quão fácil foi realizar a troca da sua compra?
- Quanto você se esforçou para usar nossa nova funcionalidade?
- Qual o nível de dificuldade você teve para montar o nosso produto?
Para a resposta, a empresa pode escolher entre uma escala de percepção, numérica ou de emoticons. Mais abaixo explicaremos como funciona cada uma delas.
Vamos a um exemplo para ilustrar?
Imagine que o Agendor acabou de lançar uma funcionalidade para os usuários do software.
Assim, após a liberação da função, a equipe enviou um e-mail para os clientes com a breve pergunta: “Quão difícil foi configurar a nossa nova ferramenta?”.
Para a empresa, o processo de configuração parecia simples, mas entre as respostas dos usuários o que prevaleceu foi o “muito difícil”.
O feedback sobre a nova funcionalidade não apenas mostrou a necessidade de rever o processo de implementação do recurso, e de outras funções que teriam o mesmo grau de dificuldade, como apontou algumas necessidades dos clientes que sem o CES não seriam percebidas.
Conseguiu entender porque a mensuração do esforço do cliente é importante?
Segundo um estudo da Forbes Insight, 74% dos consumidores demonstraram que mudariam de marca caso o processo de compra fosse muito difícil.
O mesmo vale para o processo de troca, montagem, instalação e até de contato com sua empresa — um bom motivo para passar a acompanhar o Customer Effort Score dos seus clientes.
O que significa CES?
CES é a sigla em inglês para o termo Customer Effort Score, em português, Índice de Esforço do Cliente. Também pode ser usada a sigla em português IES para se referir à métrica.
Por que o Customer Effort Score é importante?
Você já parou para analisar o que leva o seu cliente a comprar da sua empresa e não de um dos seus concorrentes? E na relação produto vs. solução, você já pensou?
A compra de um produto não é apenas gasto ou consumo, mas sobre o valor agregado a ele, em como pode resolver o problema e quão relevante ele é para alguém naquele momento.
Por isso, acompanhar o Customer Effort Score é tão importante: por meio dessa ferramenta, quando bem utilizada, você pode descobrir se o seu produto ou serviço está resolvendo o que promete ou dificultando a vida do seu cliente.
Seja para acompanhar o relacionamento do consumidor com sua marca, perceber falhas no atendimento ou para identificar erros no serviço, o CES é uma métrica essencial para mapear e resolver problemas práticos.
Segundo dados da PwC, 32% dos clientes param de fazer negócios com marcas que amam depois de uma única experiência ruim.
Ao aplicar a pesquisa de satisfação para encontrar o Customer Effort Score, a empresa pode entender se a sua solução corresponde à expectativa do cliente, preservando o bom relacionamento.
Se a resposta for positiva, há grandes chances do cliente continuar consumindo da sua marca. Mas caso o CES indique um esforço excessivo, pode-se pressupor que:
- O cliente se frustrou com a sua empresa;
- A experiência do cliente não foi positiva;
- A probabilidade de que esse mesmo cliente realize uma nova compra ou contrate outro serviço é menor.
Um sistema de CRM como o Agendor auxilia você a consolidar todos os indicadores de satisfação do cliente entre outros KPIs de vendas. Entenda melhor:
Como aplicar o CES?
Uma empresa pode recorrer a 3 formas diferentes para aplicar a pesquisa de CES, dependendo do seu produto ou serviço, sua estratégia, os canais de comunicação utilizados e, claro, sua persona.
O ideal é identificar qual das abordagens resulta em mais clientes engajados, para isso, vale a pena fazer testes em diferentes etapas da jornada e pontos de contato.
Sua empresa pode optar por uma abordagem qualitativa, numérica ou de emoticon. Abaixo, vamos explicar um pouco mais sobre cada uma.
Escala de percepção
Para esse tipo de resposta, são disponibilizadas para o cliente, opções como “muito esforço”, “pouco esforço”, “esforço máximo”, “esforço mínimo”, “fácil”, “difícil”…
Tudo irá depender da pergunta feita e da quantidade de pontos na escala.
Em geral, as pesquisas de CES qualitativas possuem 5 pontos, mas podem ser oferecidas até 7 ou 10 opções para o cliente.
Escala numérica
A escala numérica, como o nome diz, são as respostas numeradas. Normalmente a numeração acontece de forma crescente, sendo o 1 a opção mais difícil e 5 a mais fácil.
Esse tipo de escala pode gerar confusão durante a resposta, por isso, evite associar cores fortes ou símbolos, como a cor vermelha, por exemplo, para opções fáceis ou neutras.
Escala de emoticons
A escala de emoticons pode ser uma alternativa para empresas com comunicação mais informal. Por ser ilustrada, a pesquisa tende a ter mais respostas — devido ao visual.
A escolha do emoticon pode variar, mas é fundamental ficar atento ao significado dos desenhos para não utilizar nenhuma simbologia errada.
Como medir o Customer Effort Score?
Como calcular o Customer Effort Score pode parecer complicado à primeira vista, mas trata-se de um cálculo de média ponderada fácil de solucionar.
A fórmula base segue a estrutura abaixo.
Número parcial de respostas x pontuação/número total de respostas à pesquisa
Na prática, o cálculo CES ficaria da seguinte forma.
Imagine que o Agendor aplicou uma pesquisa de satisfação para encontrar o CES em 1.000 clientes. Dentre eles, recebemos as 800 respostas abaixo:
- 68 pessoas responderam “esforço muito alto”;
- 94 pessoas responderam “esforço alto”;
- 156 pessoas responderam “neutro”;
- 200 pessoas responderam “esforço baixo”;
- 282 pessoas responderam “esforço muito baixo”.
Vamos à conta: como o cálculo de CES é qualitativo, é necessário que as respostas sejam equivalentes a uma grandeza, em ordem crescente do difícil para o mais fácil.
Assim, em escala numérica, a resposta “esforço muito alto” seria equivalente ao número 1 e a resposta “esforço muito baixo” seria equivalente ao número 5.
CES = (68 x 1) + (94 x 2) + (156 x 3) + (200 x 4) + (282 x 5) / 800
CES = 68 + 188 + 468 + 800 + 1.410 / 800
CES = 2.934 / 800
CES = 3,66
A média para identificar se o Customer Effort Score da sua empresa é positivo ou negativo depende da quantidade de variações oferecidas.
No caso de respostas que vão de 1 a 5, por exemplo, resultados acima de 3,5, como no exemplo acima, podem ser considerados positivos — mas sempre há o que melhorar!
Net Promoter Score vs Customer Effort Score: entenda a diferença
Como foi dito, o Customer Effort Score é um índice do esforço aplicado pelo cliente para utilizar um produto ou serviço. Nesse caso, ele responde sobre uma experiência específica.
Já o Net Promoter Score, é o índice de satisfação que está relacionado à divulgação da marca. A pergunta principal para descobrir o NPS de uma empresa é a clássica: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossos serviços para um amigo?”.
Apesar de diferentes, ambas as métricas são importantes para indicar o grau de satisfação do cliente e podem oferecer informações complementares e úteis para melhorar processos e serviços oferecidos por uma empresa.
Por isso, caso a experiência do cliente seja um pilar fundamental para o seu negócio, utilizar ambas as métricas simultaneamente pode render insights valiosos.
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