Qual vendedor já não passou algum tempo negociando com uma empresa para, de repente, descobrir que a pessoa com quem estava falando, às vezes durante meses, não tinha poder de decisão nenhum sobre o fechamento da compra?
Um erro de principiante, sim, mas que acontece muito.
As vendas B2B são consideradas complexas exatamente porque envolvem vários stakeholders, de compradores a diretores, às vezes englobando comitês e até acionistas.
No caso de empresas de médio ou grande porte, a confirmação da compra e o fechamento do negócio podem demorar para serem efetivados.
Isso porque a proposta costuma passar por várias etapas do ciclo de vendas, podendo levar (geralmente) de 70 dias a 9 meses para se concretizar.
Dessa forma, para otimizar todo esse processo, é preciso saber identificar quem são esses stakeholders, especialmente aqueles que decidem e que “batem o martelo”.
Processo de decisão de compra
Para Neil Rackham, um dos mais importantes especialistas em gestão de vendas, o processo decisório de compra se divide em etapas.
As etapas da decisão de compra segundo Neil Rackham:
- Reconhecimento de necessidades
- Avaliação das opções
- Resolução das preocupações
- Decisão
- Implementação
- Mudanças ao longo do tempo
Ainda de acordo com Rackham, o vendedor pode exercer forte influência em qualquer uma dessas etapas.
Quando um cliente vai até a sua empresa para fazer uma visita comercial, por exemplo, é bem provável que ele já esteja avaliando as opções disponíveis (etapa 2), à procura de alguém que atenda aos seus critérios.
Nessa etapa, o cliente quer descobrir os diferenciais de cada uma das suas opções para, depois, decidir pela mais conveniente.
Por outro lado, quando é você que vai fazer a visita a um cliente, como vendedor, uma de suas tarefas será ajudá-lo a reconhecer suas próprias necessidades (etapa 1).
Mas como saber se você está falando com o “dono da caneta”?
Veja também em nosso blog: Tudo sobre a master class com Neil Rackham e o resultado do concurso
Como identificar o decisor de compra?
Vendas B2B costumam ter várias pessoas envolvidas no lado comprador.
Geralmente, o processo decisório de compra é composto por sete agentes.
Os 7 agentes do processo decisório de compra:
- Iniciadores
- Usuários
- Influenciadores
- Compradores
- Decisores
- Aprovadores
- Filtros internos
É comum que os vendedores concentrem suas técnicas de vendas nos Compradores. Mas, na verdade, são os Decisores que “autorizam” ou “aprovam” as sugestões dos Compradores.
Por isso, é de fundamental importância que os vendedores estejam atentos ao processo de compra como um todo a fim de identificar cada um dos sete agentes e direcionar as devidas estratégias para avançar na venda.
A taxa de conversão tende a ser baixa quando o vendedor não consegue atingir aquele que decide e assina o contrato.
Geralmente, esse papel decisório é exercido pelos gestores ou diretores.
Aproveite esta dica de nosso blog: Como fazer um influenciador vender para um decisor final para você?
Passo a Passo para uma venda B2B eficiente
1 – Qualificação de Leads
A qualificação de Leads é uma maneira de garantir que o processo de venda seja mais assertivo.
Trata-se de um método que evita o desperdício de tempo e esforços com aqueles que apresentam baixo potencial de compra.
Em vez de contratar mais vendedores para atender todos os Leads, é muito mais inteligente segmentar os contatos e investir naqueles que têm maior probabilidade de fechar negócio; ou seja, o decisor de compra.
Assim, o desempenho da equipe de vendas melhora consideravelmente e o custo de aquisição de clientes (CAC) diminui.
2 – Perfil do cliente
Quem é a pessoa com a qual você está negociando?
Durante um processo de venda B2B, é fundamental identificar qual o papel que o representante daquela empresa exerce na tomada de decisão.
Além disso, procure descobrir informações sobre a empresa, como tamanho, nicho e tempo de mercado.
O foco deve ser chegar ao decisor de compra para efetivar a venda; mas, para que isso aconteça, é preciso saber lidar com cada agente do processo.
Trate todos muito bem e faça perguntas para descobrir quem decide de verdade.
3- Critério de decisão
Para finalizar uma venda com êxito, é fundamental que a equipe de vendas esteja ciente de quais são os critérios adotados pelo decisor de compra.
O que ele mais leva em consideração antes de fechar o negócio?
- Preço?
- Confiabilidade?
- Qualidade?
- Prazo de entrega?
- Pós-venda?
- Atendimento?
- Segurança?
Cabe ao vendedor saber identificar esses critérios e persuadir a decisão do cliente.
Veja algumas técnicas de como fazer isso: 23 técnicas de persuasão em vendas para ajudar a fechar mais negócios
4 – Seu produto = Melhor opção
Explicite para o cliente que a sua empresa é quem oferece as melhores soluções para ele.
Mostre ao decisor de compra que você pode sim atender aos critérios dele e que tal negociação trará muitos benefícios.
Você já sabe com funciona isso: entenda as necessidades do cliente, mostre para ele a urgência de resolver esse problema e as consequências de não resolvê-lo e, por fim, apresente todos os benefícios que a solução de sua empresa trará para ele e para o negócio dele.
Mas, isso só vai funcionar, se você estiver falando mesmo com o decisor de compra, não se esqueça desse detalhe!
Um sistema CRM pode ajudar a identificar mais facilmente que são os verdadeiros decisores de compra nos negócios em andamento.
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