Se você acompanha as principais tendências e debates do mundo corporativo, certamente já ouviu falar na sigla ESG. Empresas preocupadas e comprometidas com esses princípios estão ganhando cada vez mais destaque. Além disso, mais recentemente, o tema ESG e vendas vem sido trazido à tona e promete suscitar novas perspectivas para o setor comercial.
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Sendo assim, é muito provável que a questão das “vendas responsáveis” (“responsible sales”) se torne cada vez mais presente, exigindo que gestores e empreendedores revejam as suas estratégias e alinhem as suas decisões.
Mas de que forma os fatores ESG podem impactar as vendas e como as organizações e suas áreas comerciais podem começar a abordar essas questões a fim de sair na frente nesse sentido? Esse será o tema deste artigo!
Afinal, o que é ESG?
Em primeiro lugar, antes de tratar especificamente sobre ESG e vendas, é fundamental compreender o significado da sigla, que tem a sua origem no mercado financeiro. Em inglês, ela significa Environmental, Social and Governance – em português, Ambiental, Social e Governança.
O termo, hoje conhecido em todo o mundo, faz referência a três aspectos levados em consideração como critérios de análise em um modelo de investimento sustentável que vai além das métricas tradicionais para encontrar valor nas empresas. Ou seja, nessa avaliação também são examinados fatores ambientais, sociais e de governança, como indicado pela sigla.
Fatores ambientais
Esse âmbito é, provavelmente, o mais conhecido, estando relacionado a pautas como preservação, redução da poluição e do desperdício de recursos e sustentabilidade. O consumo de energia, a gestão de resíduos e a emissão de carbono, por exemplo, são pontos avaliados dentro dessa categoria.
Fatores sociais
Os critérios sociais da sigla ESG tratam das relações que a empresa estabelece com pessoas, instituições e sociedade, da postura e da reputação que ela constrói dentro do seu ecossistema. Isso inclui clientes, colaboradores, comunidade e todos os outros atores envolvidos.
Nesse âmbito, entram tópicos como respeito às leis trabalhistas e aos direitos humanos, promoção da diversidade, da inclusão e da equidade de gênero, satisfação dos clientes e tratamento de dados.
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Fatores de governança
Como é a administração, o sistema interno de práticas, controles e procedimentos adotados pela organização? Esses itens fazem parte do âmbito da governança, que diz respeito a pontos como ética, políticas corporativas, transparência, gestão de conflitos, composição e diversidade do conselho e outros.
Este vídeo pode ajudar a entender melhor o que a sigla ESG significa na prática:
ESG e vendas: como impacta a área comercial?
Além de estarem na mira dos investidores, esses fatores são cada vez mais analisados e considerados pela sociedade como um todo, o que inclui organizações e consumidores.
Basta pensar que, atualmente, muitas marcas têm sido “canceladas” por práticas ou posições que não demonstram a responsabilidade e o comprometimento esperados em relação a diferentes temáticas – na maior parte das vezes, ligadas, justamente, a fatores ambientais, sociais ou de governança.
É por isso que o marketing e o comercial precisam estar atentos a essas questões para gerar posicionamentos assertivos e estratégias que alinhem ESG e vendas e respondam às novas exigências do mercado.
Em um mundo que valoriza os princípios ESG, “vender por vender” faz cada vez menos sentido, pois os clientes buscam mais do que isso. Eles procuram valores e ideias com os quais se identificam, priorizam a preocupação com o meio ambiente, o respeito à sociedade e o cuidado com as pessoas.
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“Responsible sales”
É por isso que muitas empresas já estão adotando formalmente o que vem sendo chamado de responsible sales, ou “vendas responsáveis”, em português. Esse novo paradigma pressupõe o comprometimento em considerar fatores ESG nas vendas como garantia de que sejam fechados negócios éticos, responsáveis e respeitosos.
Nesse contexto, será cada vez mais comum que as organizações selecionem muito bem os seus fornecedores e parceiros e só estabeleçam relações com aqueles que estejam minimamente alinhados aos seus valores.
Isso pode significar, por exemplo que, para poder vender para determinado comprador, uma empresa tenha que adequar os seus indicadores ESG, caso contrário perderá um cliente importante. E não pense que se trata de algo que está somente no plano das possibilidades: pelo contrário. Situações como essa estão se tornando cada vez mais comuns no dia a dia das vendas.
Como as empresas podem dar os primeiros passos para adotar esses princípios e alinhar ESG e vendas?
Portanto, adotar uma postura que preze por esses princípios e alinhar ESG e vendas deve ser uma das prioridades das empresas de todos os setores neste momento. Para isso, será necessário, em primeiro lugar, integrar os fatores ambientais, sociais e de governança na sua estratégia de negócios.
Evidentemente, trata-se de um processo e não de uma mudança que acontece da noite para o dia – e por isso também a importância de começar a pensar nisso o quanto antes, sob risco de ficar para trás.
Aqui traremos algumas dicas práticas sobre como a sua organização pode dar os primeiros passos para adotar estratégias ESG e estar alinhada com as vendas responsáveis.
1. Ter um programa coordenado de ESG
Quando falamos de ESG, tanto de forma genérica quanto relacionado às vendas, estamos falando, na maior parte das vezes, da necessidade de uma mudança profunda na cultura da empresa. Logo, medidas pontuais e/ou aleatórias não surtirão os efeitos esperados.
Na verdade, é preciso ter um plano de ação que coordene diferentes estratégias nesses três âmbitos e todos os setores da organização deverão estar, de alguma forma, envolvidos.
Além disso, não adianta focar apenas em um dos fatores, como o ambiental, e deixar de lado práticas relacionadas à gestão de recursos humanos ou à transparência dos processos internos.
2. Rever política de vendas
Dentro desse amplo programa, deverão estar, é claro, ações específicas na área comercial e uma delas é, sem dúvida, a revisão e a implementação de uma nova política de vendas.
Como vimos, o relacionamento com os clientes entra no âmbito social, sendo um dos pontos fundamentais quando tratamos de ESG e vendas.
A política de vendas reúne as práticas comerciais adotadas pela empresa para se relacionar com os clientes de forma padronizada e mais do que isso: deve estar preocupada em trazer credibilidade e transparência a essa relação e ser benéfica não apenas para a organização, mas sobretudo para os clientes.
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3. Conversar com os clientes e parceiros
Compreender o que clientes e parceiros esperam da sua empresa em relação a ESG e vendas também é uma parte muito importante desse processo de mudança. Estabelecer conversas sobre essa temática demonstra o interesse da organização em se alinhar com práticas responsáveis e contribui para a criação de um programa assertivo nesse sentido.
Por isso, não perca a oportunidade de escutar cada vez mais todos os atores envolvidos no seu ecossistema. Não esquecendo que, além de parceiros e clientes, também é fundamental manter um diálogo aberto com os colaboradores e as equipes, já que as relações internas também fazem parte dos princípios.
4. Acompanhar os resultados
Por fim, como qualquer estratégia que está sendo implantada em um negócio, as ações de ESG e vendas precisam ser acompanhadas de perto.
Sendo assim, além de definir metas claras e objetivas, com tempo de execução e pessoas responsáveis, é essencial encontrar formas de mensurar os resultados das ações, utilizando métricas e indicadores.
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Qual é a importância da empresa e da área de vendas estarem alinhadas com os princípios ESG?
Analisando o cenário atual e as tendências para o futuro próximo, é fácil perceber que a relevância dos pilares ESG nas empresas só tende a crescer e, portanto, pensar nessas questões é fundamental para não ficar para trás.
Além de trazer muitos desafios, a pandemia provocou uma aceleração da transformação digital e, como parte dessa grande mudança, também se apresenta a necessidade de repensar políticas ambientais, sociais e de governança.
Nesse contexto, não faz mais sentido olhar friamente para os resultados financeiros, é necessário estabelecer valores e investir em práticas relacionadas a ESG, incluindo na pauta não apenas ações voltadas ao meio ambiente e à sustentabilidade, mas também à diversidade, à inclusão, à flexibilidade, à valorização dos profissionais etc.
Aliás, levantamentos já comprovam que a adoção de uma agenda alinhada aos princípios ESG não apenas atrai a atenção de investimentos e gera aprovação dos clientes, mas também impacta positivamente as vendas e a lucratividade.
Quem não olhar para isso diminui a sua capacidade de captar recursos e atrair investidores e não responde às exigências do mercado, que está cada vez mais atento a essas questões. Sendo assim, para garantir a longevidade do seu negócio e maximizar os resultados, é preciso agir o quanto antes!
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