Se a sua empresa possui um processo de vendas longo, vende produtos e serviços de alto valor ou lida com muitos decisores durante uma negociação, você precisa conhecer a estratégia ABM.
Principais aprendizados deste artigo:
- A estratégia ABM possui mais foco e maior capacidade de personalização da prospecção, e por isso as taxas de conversão de vendas costumam ser muito maiores quando comparadas com as estratégias de inbound marketing.
- Para iniciar a estratégia ABM, é preciso saber exatamente qual o tipo de cliente que representa um cliente engajado e lucrativo para a empresa, isto é, ter um ICP perfeitamente definido.
- Além do marketing, a estratégia ABM também pode ser voltada para prospecção de clientes, fidelização e reativação de clientes inativos.
- A criação de conteúdos personalizados é crucial para o sucesso da prospecção ABM. Nessa etapa, pode-se enviar brindes, criar eventos exclusivos e enviar e-mails de prospecção altamente personalizados.
- Os indicadores mais adequados para analisar a prospecção ABM são, entre outros: custo por oportunidade gerada, ROI, ticket médio, ciclo de vendas e taxa de fechamento. Conheça os principais indicadores de vendas em: Guia: KPIs de Vendas
Também conhecida como Account-Based Marketing, a ABM é uma estratégia de marketing baseada em contas que pode gerar, em média, 208% mais receita para os esforços de marketing.
A proposta da estratégia ABM é bem diferente dos formatos prospecção e do marketing mais comum que encontramos no mercado.
Ao invés de lançar campanhas em massa para atingir o maior número possível de pessoas interessadas nos seus produtos, a estratégia ABM define uma conta alvo previamente, e a partir disso, constrói uma estratégia altamente personalizada para atrair e iniciar um relacionamento com este cliente.
A personalização tem sido um aspecto determinante nas abordagens de vendas e marketing para gerar novos negócios, e por essa razão, a estratégia ABM ganha grande destaque dentro das possíveis táticas que uma empresa pode utilizar para expandir suas vendas.
Continue a leitura para saber mais sobre a estratégia ABM e como aplicá-la na prospecção para obter resultados mais significativos.
O que é a estratégia ABM?
A estratégia ABM, ou Account-Based Marketing, é uma estratégia de marketing que tem como premissa criar campanhas direcionadas a contas específicas ao invés de disparar campanhas genéricas voltadas para um grande público. Para tanto, deve-se realizar um estudo aprofundado sobre as necessidades e o comportamento de determinadas contas, e desenvolver campanhas e conteúdos em um grau de personalização mais elevado.
As contas pré-definidas para iniciar essa estratégia são muito qualificadas e têm o potencial de grande participação na receita de vendas. É como se uma empresa se equipasse com as melhores ferramentas para pescar os “peixes grandes”, ao invés de jogar uma rede para pegar a maior quantidade de peixes pequenos no lago.
Com mais foco e maior capacidade de personalização da prospecção, as taxas de conversão de vendas costumam ser muito maiores quando comparadas com as estratégias de inbound marketing, por exemplo.
Por outro lado, iniciar uma campanha fundamentada na estratégia ABM não é nada fácil, visto que são necessários mais recursos do que uma campanha de inbound, e é exatamente por isso que as contas definidas devem representar grandes e valiosos clientes para a organização.
Leia também: Account-Based Marketing: o que é e como colocar em prática nas vendas B2B
Como funciona a estratégia ABM?
Um dos objetivos do ABM é personalizar as campanhas de marketing e as interações de vendas ao nível mais elevado. Para isso, é preciso, primeiramente, saber exatamente qual o tipo de cliente que representa um cliente engajado e lucrativo para a empresa.
Em outras palavras, é necessário ter um ICP perfeitamente definido.
Com isso, é possível identificar em sua base de leads os contatos mais próximos deste perfil. Depois de localizá-los, os times de marketing e vendas, em conjunto, mergulham na realidade do cliente para criar abordagens e conteúdos para atraí-lo a partir da geração de valor.
Seguindo esses princípios, a estratégia ABM pode ser replicada para atender a diferentes objetivos. Neste artigo, vamos nos ater essencialmente à prospecção de clientes ABM e como sua empresa pode conquistar grandes contas com ela, mas saiba que você também utilizá-la para:
- up selling e cross-selling;
- reativação de clientes inativos;
- fidelização;
- engajamento e satisfação do cliente.
O que é a prospecção de clientes ABM?
A prospecção de clientes ABM é uma técnica de prospecção embasada nos fundamentos do Account-Based Marketing. Ou seja, a prospecção ABM visa dar mais direcionamento e personalização para as abordagens de prospecção, otimizar a produtividade do time de vendas, reduzir o ciclo de vendas, e elevar o ROI dos esforços, sendo estes orientados especificamente para contas estratégicas.
Entre os objetivos do ABM na prospecção, também se destaca importância de fazer com que o lead sinta que está tendo uma conversa particular com a organização.
Decisores C-level ou enterprise, principalmente, são os mais bombardeados pelas abordagens de prospecção. Nesse sentido, uma aproximação com alto grau de customização se destaca, encanta e atrai estes leads mais facilmente.
Assim, com a prospecção ABM é possível obter maiores taxas de sucesso na prospecção, gerar valor mais rapidamente, promover um relacionamento mais próximo logo no início das interações e ganhar tempo abordando clientes que realmente possuem interesse no seu negócio.
Conheça mais 5 dicas para prospectar novos clientes:
Como fazer prospecção ABM?
Agora que você já conhece o conceito de estratégia ABM e como ela pode guiar a prospecção, confira um breve passo a passo para implementar a prospecção de clientes ABM na sua empresa.
1. Selecione as contas que irá prospectar
Você já deve ter um ICP bem definido. Esta é uma ferramenta de marketing fundamental para qualquer ação de marketing e vendas da sua organização.
Da mesma forma, as informações que você encontrou sobre seu ICP guiarão também a seleção das contas estratégicas que você irá prospectar.
Filtre sua base de leads de acordo com essas informações e faça uma lista dos clientes que correspondam de forma bem assertiva ao seu ICP.
Lembre-se que a estratégia ABM se concentra no nível mais alto de personalização, o que está diretamente ligado a maiores custos de investimento e esforços dos times de marketing e vendas. Por isso, tenha cuidado para não criar listas de grande volume e desviar-se do objetivo real da prospecção ABM.
2. Estude profundamente cada conta
Neste momento, é preciso entender as particularidades da conta, buscando informações sobre:
- estrutura organizacional;
- operação;
- fornecedores;
- principais clientes;
- desafios da empresa;
- histórico;
- missão, visão e valores;
- mercado de atuação;
- fatores do ambiente externo que impactam a empresa;
- profissionais dos cargos de decisão.
Esta é a etapa mais determinante da prospecção de clientes ABM, isso porque quanto mais assertivo for o levantamento de informações e dores destas contas, maiores serão as taxas de sucesso da prospecção, uma vez que a abordagem encontra maior capacidade de personalização.
3. Crie conteúdo personalizado
Aqui, você começa a colocar o que aprendeu sobre a conta escolhida em prática para atraí-la.
Para isso, é indispensável criar conteúdos personalizados. Seus formatos irão variar de acordo com as preferências do cliente, que você identificou na etapa anterior.
No geral, você poderá criar:
- eventos exclusivos com as contas definidas;
- envio de brindes;
- landing pages exclusivas;
- personalização de e-mails e anúncios;
- envio de mala direta;
- demonstrações de produto presenciais;
- conteúdos de blog direcionados a um segmento específico.
Utilize o conhecimento sobre o cliente para construir e customizar as etapas da prospecção e da nutrição de leads, e definir os melhores canais para impactar os leads.
Confira também: Hiperpersonalização em vendas: o que é, qual a importância e 3 passos para implementar
4. Mensure os resultados
Bem como é feito em outras estratégias de prospecção e marketing, é preciso mensurar e analisar os resultados.
No entanto, com a prospecção de clientes ABM, as métricas que devem ser monitoradas na prospecção são diferentes daquelas que costumamos acompanhar em estratégias de inbound, por exemplo, que normalmente são direcionadas ao volume de leads gerados e conversões entre as etapas de vendas.
Aqui, precisamos focar no desempenho de uma única prospecção, por essa razão, os indicadores mais adequados para analisar a prospecção ABM são:
- custo por oportunidade gerada;
- ROI;
- ticket médio;
- ciclo de vendas;
- taxa de fechamento.
Veja mais métricas no infográfico:
Analise a assertividade da prospecção ABM e realize os ajustes necessários para promover melhores resultados com ações futuras, visando assim a melhoria contínua do seu processo.
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