Gestão de leads: o GUIA completo para um controle mais eficaz

O caminho entre gerar leads e transformá-los em clientes ativos e satisfeitos passa, necessariamente, pela gestão de leads. Esse processo é importante porque é a fase onde o prospect toma consciência mais profunda sobre as próprias necessidades e como sua empresa pode solucioná-las. 

Principais aprendizados deste artigo:

• O objetivo da gestão de leads é fazer com que os prospects do topo do funil de vendas desçam naturalmente até o fundo. A geração de leads é a primeira fase do trabalho de vendas e permite às empresas encontrar interessados no negócio.
• Obter dados sobre os leads por meio de conteúdo (formulários, landing pages, eventos etc.) é fundamental para qualificá-los e levá-los para o time de vendas, aumentando as chances de fechar negócio.
• A automação de marketing facilita a qualificação de leads. Com uma ferramenta de gestão de leads, podem ser criados perfis individuais e interações automáticas que serão disparadas a partir de cada ação, tornando o processo de nutrição mais eficiente.
• Um lead não qualificado pode se tornar qualificado em algum momento do ciclo de vendas. Mas, para isso, ele precisa ser nutrido estrategicamente para lembrar da sua empresa como uma opção.
• O software de gestão de leads automatiza os processos que o conduzem desde a fase inicial do funil até a conversão. Além de automatizar as ações de geração, nutrição e gestão de leads, ele fornece KPIs de venda para análise dos resultados.
• Com uma gestão de leads mais eficaz, você pode focar em aperfeiçoar o processo comercial e suas etapas.

Para manter seu pipeline de vendas produzindo resultados positivos, toda a equipe — marketing e vendas — precisa de um planejamento cuidadoso e disciplina no trabalho.

Esse esforço vale a pena porque torna o posicionamento das empresas mais coerente, inserindo possíveis clientes dentro de um contexto que faz sentido. 

O marketing digital para vendas é uma estratégia utilizada por todos os negócios que buscam uma forma mais eficiente de conquistar clientes.

Por isso, se o negócio ainda não investe em um sistema de gestão de leads organizado, sua equipe de vendas pode estar rendendo resultados aquém do que pode atingir. 

Que tal mudar esse cenário hoje mesmo aperfeiçoando seu processo de gestão de leads?

Confira nosso guia completo com tudo o que você precisa saber sobre gestão de leads e dicas para conduzi-los com eficiência depois de gerar leads com suas ações de captura. Boa leitura!

O que é gestão de leads?

A gestão de leads é o processo estratégico de acompanhar e direcionar prospects, do topo ao fundo do funil de vendas, identificando potenciais clientes. Utilizando técnicas como lead scoring e automação, busca-se qualificar e segmentar leads para facilitar a oferta e conversão, otimizando a eficiência do marketing e vendas.

A busca das empresas por novos leads acontece ativamente no mercado digital, o que facilita o processo desde a busca até a transformação em cliente.

Desse modo, o propósito da gestão de leads é fazer com que os prospects que estão no topo do funil de vendas desçam até o fundo, evoluindo naturalmente pelas etapas que tornam mais claras suas necessidades e aumentam o conhecimento da solução.

À medida que um lead vai descendo pelo funil, o time de marketing pode separar aqueles com maior potencial e que estão mais preparados para receber uma oferta da equipe de vendas.

Nesse processo, são usadas várias técnicas, como o lead scoring, que atribui uma pontuação a cada lead para definir seu grau de envolvimento a partir das respostas das campanhas.

O planejamento da estratégia de controle de leads pode envolver também a automação do fluxo de marketing. Com a ajuda de um software, pode-se programar no sistema um conjunto de ações que serão acionadas a cada etapa.

O sistema é um grande auxílio, principalmente, quando as operações começam a aumentar. Com essa ajuda, separar leads qualificados dos não qualificados se torna um trabalho mais dinâmico. 

Em linhas gerais, esse é o objetivo da gestão de leads, com algumas das atividades principais e ferramentas utilizadas você precisa aprender. 

Tal gestão está bastante ligada à geração de leads e uma não acontece sem a outra. É sobre essa relação que vamos falar no próximo tópico. Ficou claro o que é gestão de leads?

Qual a diferença entre geração de leads e gestão de leads?

Você trabalha ativamente para aumentar as vendas da empresa onde trabalha e pensa, todos os dias, em ações para encontrar mais e mais clientes.

Para essa busca, você utiliza diversos canais de marketing, como site, e-mail marketing, mídias sociais, eventos, ligações telefônicas, e-books etc.

Em uma pesquisa da Semrush, 79% dos respondentes afirmaram que a geração de leads é o objetivo mais importante do marketing de conteúdo. Essa é a primeira fase do trabalho de vendas e, assim, as empresas conseguem encontrar pessoas interessadas no negócio.

Com uma boa segmentação de mercado, é definido um perfil ideal de público — com as personas — e criados vários materiais, como artigos de blog, e-books, webinars, postagens em texto/vídeo nas redes sociais etc. 

Os leads podem ser gerados de duas maneiras diferentes: com estratégias de inbound e outbound marketing.

O inbound marketing traz leads para o funil da empresa por meio de campanhas online. Já o outbound marketing é uma busca mais ativa, que envolve ligar diretamente para potenciais leads (cold calls ou ‘chamadas frias’, em português) ou com ações de e-mail marketing.

É possível gerar leads também por ferramentas com recursos especializados de captação, que geram listas de leads qualificados baseados em seus melhores clientes para prospectar.

Depois de atrair esses contatos, o trabalho continua com a gestão de leads, que nutre os prospects com conteúdos para confirmar seu real interesse em receber uma oferta de venda que irá transformá-lo em cliente.

As duas fases envolvem tarefas diferentes, mas são interligadas e não há como manter uma estratégia de aquisição de clientes sem as duas. Daí a importância das empresas alinharem seus trabalhos de captação e gerenciamento de leads. 

As pessoas não esperam que sua empresa esteja em todos os canais possíveis online. Uma pesquisa do Opinion Box traz um panorama das expectativas do consumidor:

Quais as vantagens da gestão de leads?

A gestão de leads apresenta muitas vantagens significativas para empresas dos mais diversos segmentos.

Em primeiro lugar, é preciso destacar que ela proporciona eficiência na conversão de prospects em clientes ativos e satisfeitos. Isso porque, ao identificar e direcionar esforços para leads mais propensos à conversão, a estratégia de vendas torna-se mais assertiva, otimizando recursos.

Além disso, a segmentação é mais avançada, pois, como já pontuamos, essa estratégia utiliza técnicas como lead scoring, que propicia uma abordagem personalizada, direcionando a comunicação de acordo com as necessidades de cada lead. 

Essa personalização contribui para o aumento da relevância das mensagens, fortalecendo o engajamento.

A automação estratégica é outra vantagem. Quando incorporamos ferramentas de automação de marketing, as empresas nutrem leads de maneira eficiente, oferecendo interações automáticas e personalizadas. 

Como efeito, essa abordagem economiza tempo, além de manter os leads engajados ao longo do funil de vendas.

Também vale destacar que a capacidade de ajustar estratégias à medida que o lead percorre o funil de vendas viabiliza uma abordagem adequada em cada etapa do ciclo de compra. Essa flexibilidade atende às mudanças nas necessidades e nos comportamentos dos leads com mais facilidade e agilidade.

Por fim, a gestão de leads contribui para a coerência e o posicionamento da empresa. Inserir-se de forma significativa no contexto do cliente em potencial, construindo relacionamentos sólidos, é a chave do êxito. Com uma estratégia eficaz, as empresas podem maximizar o potencial de conversão e fortalecer a fidelização do cliente. 

Em resumo, investir na gestão de leads é um passo estratégico para o sucesso sustentável nos negócios.

Como fazer a gestão de leads?

Para fazer a gestão de leads, siga o passo a passo abaixo:

1. obtenha os dados sobre os leads;
2. dê ao lead o que foi prometido;
3. qualifique leads inbound;
4. distribua leads entre a equipe de vendas e os representantes;
5. nutra leads não qualificados de vendas;
6. esteja em conformidade com a LGPD;
7. use uma ferramenta de gestão de leads;
8. faça da gestão de leads uma aliada à segmentação de clientes.

Entenda mais detalhes logo adiante, mas, antes disso, confira também este infográfico com o resumo do passo a passo da gestão de leads:

1. Obtenha dados sobre leads

O trabalho da gestão de leads só vai fazer sentido – e ser realmente útil – se você organizar suas ações de marketing para obter dados relevantes.

“Mas quais critérios devo extrair?”, você pode se perguntar. A definição dos critérios pode partir do que você estabelece como importante para identificar a abertura do cliente para o seu serviço.

Por exemplo: tipo de empresa, tamanho, oportunidades apresentadas, urgência no interesse da solução, necessidades específicas, cargo ocupado pelo prospect etc.

Para conseguir esses dados, você pode inserir campos nos formulários de acesso para os conteúdos que criar como:

• formulário da página de ‘Contatos’ do site;
• landing pages das campanhas online (para acesso a e-books, webinars…);
• formulário de contato para eventos e feiras do setor;
• em ligações diretas para gerar novos leads;
• de conversas diretas com líderes de empresas.

Telefones e e-mail de contato, por exemplo, são outros tipos de dados iniciais que sua empresa pode focar em obter em um primeiro momento para ir aprofundando o relacionamento.

Uma dica para usar os dados obtidos na prática para selecionar leads qualificados é filtrá-los pelos seguintes critérios:

1. orçamento;
2. autoridade;
3. necessidade;
4. tempo.

Assim, a equipe de marketing qualifica o lead com objetividade e leva para o time de vendas as oportunidades com mais chances de fechar negócio. 

Organizar formas de obter dados e estabelecer critérios para usá-los eleva bastante as chances de aumentar sua taxa de conversão de clientes e favorece a criação de ações futuras de cross e up selling.

2. Dê ao lead o que foi prometido

Os dados obtidos nas ações acima são gerados com o oferecimento de vantagens para os prospects que têm o perfil de público da sua empresa.

Cumprir essa oferta é o mínimo que você deve fazer se deseja manter seu ciclo de vendas ativo e gerando resultados.

Por exemplo, se ofereceu um e-book, uma planilha para acompanhamento de leads, uma aula exclusiva sobre ações para gerar engajamento, envie o mais rápido possível.

E por que é importante ter tanta agilidade? Primeiro, é que ninguém curte esperar muito quando se trata de interações digitais (nem presenciais, não é mesmo?). Soluções online são sinônimo de soluções rápidas para a maioria das pessoas. 

Então, se você é ágil, a resposta do seu lead pode ser igualmente rápida, o que possibilita ativar a próxima interação.

Outra vantagem é fazer o cliente evoluir de fase no funil, estimulando uma nova resposta em relação ao seu interesse no serviço, fornecendo mais dados sobre resultados alcançados ou um período de teste de X dias.

Algumas vezes, a resposta do lead é tão consistente que ele se qualifica automaticamente para uma abordagem mais direta de venda.

É nesse ponto também que a equipe de marketing consegue identificar com quem está falando e seu nível de influência na tomada de decisão de compra. 

Veja quais são as etapas deste processo:

Quando a empresa tem uma gestão de leads que funciona, sua credibilidade no mercado também se torna uma característica da marca, favorecendo o posicionamento de branding.

Como a qualificação é um processo importante da gestão de leads, vamos explorar, a seguir, como a equipe de marketing pode qualificar melhor os leads que vão para o time de vendas.

3. Qualifique leads inbound

A gestão de leads é um trabalho conjunto dos times de marketing e vendas. Por isso, é importante que os critérios para condução do trabalho estejam claramente definidos para as duas equipes.

Principalmente quando se trata da qualificação dos leads inbound obtidos, podem existir algumas divergências do que é ou não um lead qualificado.

Esse é um desacordo bastante normal no trabalho, mas que deve chegar a um denominador comum para não prejudicar os resultados e a relação entre as pessoas. 

Nesse ponto, a automação é um recurso que ajuda a tornar a definição dos critérios mais objetivos e, também, colocá-la em prática. 

Com uma ferramenta de gestão de leads, podem ser criados perfis individuais e as interações automáticas que serão disparadas a partir de cada ação. 

Esse direcionamento facilita o processo de qualificação e otimiza o tempo, de modo que o processo de nutrição de leads seja rápido e eficiente.

Assim, acaba aquela queda de braço entre as equipes baseadas nos critérios subjetivos de cada pessoa.

Outro ponto de apoio pode ser a adoção de um sistema de lead scoring, ou seja, de pontuação de leads. É útil quando existe uma geração constante e em grande quantidade de leads, o que pode gerar bastante dúvida na equipe.

Nessa estratégia, os critérios para pontuação são feitos pelas duas equipes e, se estruturado corretamente, propicia definir quais leads estão qualificados para seguir em frente e quais ainda precisam ser nutridos.

Leia também o artigo ‘SQL e MQL: entenda o que são e como ajudam sua conversão de vendas’ para completar seu entendimento sobre esse tema. 

4. Distribua leads entre a equipe de vendas e os representantes

Até aqui, vimos vários processos, técnicas e a eficiência que um software traz para a gestão de leads.

Por sinal, se a tecnologia faz a sua parte e ajuda a otimizar os processos de acompanhamento de leads, a equipe física também é muito importante.

É pelo contato humano que muitas negociações são realizadas e fechadas, então, a equipe precisa trabalhar dentro de parâmetros claros e organizados.

Muitas empresas têm a equipe de vendas internas, mas também contam com representantes comerciais para as vendas externas. Logo, a distribuição de leads entre eles deve ser bem organizada.

Alguns processos que devem ser feitos são:

• dividir os leads para o responsável pelo contato de venda, de acordo com a localização (vendedores externos) ou setor do mercado;
• utilizar um sistema de repasse fácil, rápido e compartilhável;
• criar um método de substituição ágil para quando necessário;
• determinar um tempo mínimo (24 horas? 2 dias?) para contato depois da atribuição.

Depois que o sistema de distribuição começar a funcionar, é importante repassar para os responsáveis pelas conversas e propostas de vendas as informações que não podem faltar.

Por exemplo: os contatos pessoais, através de qual canal o lead chegou até a empresa, detalhes sobre seu negócio e suas necessidades atuais etc. Tudo o que contribui para a criação de uma proposta personalizada. 

Quanto mais completas e precisas forem as informações, mais eficiente se torna o trabalho e a resposta dada ao cliente, sem perder a qualidade do atendimento. 

5. Nutra leads não qualificados de vendas

Se cuidar de um lead qualificado é tão importante, o que fazer com os leads não qualificados? Será que o lead não qualificado significa um lead perdido para sempre? 

A resposta é um sonoro e seguro “não”, pois um lead não estar preparado para a abordagem em uma determinada fase, não significa ter que descartá-lo do seu banco de dados.

Com base na pesquisa da Sales Lead Management Association, 45% de todos os leads de vendas vão comprar produtos de alguém no mercado.

Isso significa que um lead não qualificado pode se tornar qualificado em algum momento do ciclo de vendas. Ele precisa ser nutrido estrategicamente, para que sua empresa seja lembrada como opção.

Ter um banco de dados dos leads não qualificados permite criar campanhas e ações especiais com periodicidades específicas para tentar reiniciar esses leads em uma jornada do cliente. 

Essas ações de engajamento podem incluir:

• campanhas de e-mail marketing;
• ações nas mídias sociais;
• contato direto pelo representante comercial;
• ligações telefônicas.

Com um bom planejamento, é possível criar estratégias de abordagens e identificar quando um antigo lead realiza alguma ação que demonstre seu interesse novamente. 

6. Esteja em conformidade com a LGPD

A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) é uma regulamentação brasileira que visa salvaguardar as informações de cidadãos obtidas online. Em vigor desde setembro de 2020, proíbe empresas de coletar e armazenar dados sem o consentimento do usuário.

Essa regulamentação impacta a gestão de leads, especialmente na área de nutrição. Para alinhar-se à LGPD, as empresas devem evitar o armazenamento indiscriminado de dados nos bancos de dados, exigindo que os times de marketing ajustem suas práticas. 

As campanhas massivas de e-mails dão lugar a estratégias direcionadas a públicos segmentados e genuinamente interessados.

Nas ações para leads não qualificados mencionadas anteriormente, é crucial oferecer aos leads a opção de escolher se desejam ou não receber conteúdos futuros da empresa ou chamadas telefônicas. 

A criatividade nas ações de marketing digital torna-se essencial para atrair pessoas verdadeiramente interessadas no serviço.

Embora a organização manual possa ser desafiadora, a implementação de um sistema automatizado de acompanhamento de leads facilita o cumprimento das exigências da LGPD. 

No próximo tópico, abordaremos como as empresas podem adotar soluções automatizadas para se adequar eficientemente às diretrizes da legislação brasileira de proteção de dados.

Leia também: Como funciona a LGPD no CRM? Saiba quais dados devem ser protegidos

7. Use uma ferramenta de gestão de leads

O sistema de gestão de leads é uma ferramenta usada para automatizar os processos que conduzem o lead desde a fase inicial do funil até sua conversão em clientes.

Muitas empresas utilizam esses sistemas de acompanhamento de leads junto com um software CRM para “amarrar” seu processo de vendas do início até a manutenção de um relacionamento eficiente.

Quanto maior a operação da companhia, mais útil o software de gestão de leads se torna, pois o número de contatos ganha uma escala muito maior.

Além de automatizar a execução das ações de geração, nutrição e gestão de leads, os softwares fornecem métricas de desempenho — KPIs de vendas — para análise dos resultados.

Também é possível analisar o desempenho dos canais de marketing utilizados, acompanhar a pontuação de leads, criar landing pages e muito mais.

Conheça os principais benefícios de um sistema de CRM: 

8. Faça da gestão de leads uma aliada à segmentação de clientes

Segmentar significa usar os dados dos clientes para alinhá-los em grupos, o que contribui para melhorar a abordagem de vendas.

Esse alinhamento deve ser feito em conjunto pelas equipes de marketing e vendas e, com um software de gestão de leads, os critérios entram em prática com mais eficiência.

Veja alguns critérios atuais que são usados na segmentação de cliente!

• Dispositivos mais utilizados: só no Brasil, são 204 milhões de smartphones ativos, o que chama a atenção para a criação de experiências digitais responsivas. Isso destaca a relevância do canal, mas não descarta a investigação para saber se o público em potencial da sua empresa também adotou a comunicação móvel.
• Localização geográfica: esse fator é importante pois, conforme as possibilidades de alcance do seu serviço, a empresa pode atuar em nível local, regional ou até nacional. Com essa informação, os anúncios são segmentados com mais precisão, maximizando o potencial dos investimentos. 
• Canais de marketing: existem vários canais de mídia online que podem gerar leads para seu negócio. Estudar quais deles têm mais apelo com seu público-alvo também contribui para criar estratégias que podem trazer resultados melhores para o negócio. 
• Idade, grau de escolaridade e estado civil, dentre outras características, igualmente favorecem o processo de segmentação, caso sejam aspectos relevantes da sua persona para criar estratégias de venda.

Tenha em mente que a gestão de leads não é um processo simples. O gerenciamento é constante e as adaptações no processo exigem um olhar atento para reparar as brechas que surgirem. 

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