Você sabe o que é market share? Como dono de um negócio entender esse conceito é importante não só para avaliar a sua empresa, mas também acompanhar a evolução da concorrência.
Quando se toma a decisão de empreender em algum dos setores do mercado, um dos ponto fundamental é conhecer a dinâmica da área e quais são as possibilidades de inovação que ela ainda oferece.
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Assim, também é possível estudar através da coleta de dados, como cada marca do setor está se saindo em seus canais de marketing, principalmente no mercado digital — onde a “batalha” pelos clientes acontece hoje em dia.
Se é possível analisar o market share em relação ao desempenho como marca, a mesma análise pode ser feita em relação a um tipo específico ou categoria de produto.
O desafio desse trabalho para entender a participação de mercado é que os canais de venda hoje são inúmeros. Do varejo tradicional aos marketplaces são milhões de transações e decisões que geram dados para serem analisados.
Antes de pensar na estratégia de análise, vamos entender, primeiro, o que é market share e sua importância na criação de ações competitivas no mercado.
O que você vai conferir:
O que é market share?
Market share ou participação/quota de mercado, em tradução livre, é a porcentagem de vendas pela qual uma empresa é responsável dentro do seu nicho. Ou seja, a fração do mercado controlada por ela.
De forma geral, o market share é calculado dividindo o valor total de vendas ou a receita total da empresa em um determinado período (trimestre, semestre, ano) pelo total em vendas/receita gerado pelo setor como um todo naquele mesmo período.
É importante entender o que é market share, pois o conceito revela o tamanho da empresa no mercado e como ela está posicionada em relação a concorrência.
Quais são os tipos de market share?
O market share pode ser medida analisando-se o valor ou volume de vendas.
- market share de valor: leva em consideração para o cálculo o valor em vendas realizado pela empresa dentro do seu segmento;
- market share de volume: analisa o volume/quantidade em unidades vendidas em comparação ao volume gerado pelo mercado.
Apesar de ser possível separar essas duas formas de análise de market share, elas podem se interpor. Por exemplo: o market share de um negócio pode ser grande em relação ao valor e baixo em relação a quanto de volume.
Já nos setores de produtos que tem giro rápido, os valores tendem a ser mais baixos e a quantidade em circulação alta.
Por existir essa interseção, se uma empresa tem os dados sobre o seu desempenho em mãos, deve utilizá-los para analisar o market share em relação a diferentes comparativos.
Para isso, é importante que a empresa busque ou compre pesquisas de empresas especializadas do mercado para ter uma comparação fiel. Essa busca deve incluir dados sobre:
- o mercado no qual está inserida;
- os segmentos de clientes que atende;
- as áreas geográficas que a empresa abrange;
- os canais de vendas utilizados;
- os concorrentes principais no seu mercado;
- as tendências de mercado previstas no setor;
- o desempenho da marca;
- o desempenho das linhas de produto.
Quais são os componentes do market share?
Aprofundando nossa análise do que é market share, vamos entender três componentes que conduzem a análise:
- Quota de penetração no mercado;
- Atividade do cliente (usuários/compradores frequentes ou ocasionais);
- índice de vendas.
Para entender melhor cada componente, vamos usar o exemplo hipotético de três pizzarias locais que como público consumidor cinco clientes em potencial e um total de vendas de 10 pizzas por semana.
Na imagem abaixo temos a distribuição das atividades do mercado local:
As vendas das pizzarias (coluna direita) está baseada nas unidades vendidas por cada estabelecimento e não na receita.
A quinta pessoa da lista de consumidores (Eddie) não realiza nenhuma compra. Portanto é consumidor em potencial para os três estabelecimentos.
1. Penetração no mercado
Com o panorama geral estabelecido acima, vamos analisar a penetração de cada pizzaria dentro do mercado local.
Na imagem abaixo, vemos as atividades de cada consumidor por semana:
- Billy, Charlie e Abby fazem compra em uma pizzaria cada e não mudam sua escolha;
- Davy, por outro lado, compra em dois dos estabelecimentos da cidade;
- Eddie não faz compras sendo potencial cliente a ser conquistado.
Analisando o comportamento de compra, temos as seguintes as métricas de market share relacionadas:
- Quota de mercado por unidade de cada pizzaria: vendas da loja dividido pelo total de vendas do mercado;
- Penetração da marca: quantidade de clientes que compram versus a quantidade de clientes em potencial do mercado;
- Penetração no mercado: total de clientes ativos de todas as três pizzarias versus o número de clientes em potencial do mercado local;
- Quota de penetração: número de clientes de um loja comparado com a quantidade de clientes ativos no mercado.
É importante ressaltar que a penetração da marca e de mercado compara os clientes em potencial, mesmos que eles não tenham um perfil de consumo ativo (como é o caso de Eddie).
Já a quota de penetração, leva e conta apenas os consumidores ativos como fator de comparação na fórmula. É importante observar esses detalhes sutis para conseguir uma análise mais assertiva possível.
2. Atividade do cliente
A atividade do cliente é uma parte fundamental para conquistar market share e pode aumentá-la. É uma métrica de marketing que toda empresa deve acompanhar.
Seguindo a análise do mercado de pizzarias do nosso exemplo, podemos analisar a porcentagem de atividade de compra de cada um dos cinco clientes do mercado.
Davy faz 3 compras por semana em suas pizzarias diferentes: sua atividade da loja 1 é de 67% e a loja 2 de 33%.
Já Billy, Charlie e Abby representam 100% de atividade para as respectivas pizzarias nas quais compram regularmente e são cliente fiéis.
Para calcular a participação do cliente de cada pizzaria é feita a divisão entre a quantidade de pizzas vendidas pela quantidade de pizzas em potencial que poderiam ser vendidas. Multiplicando o valor obtido por 100, obtém a porcentagem de cada negócio (vide imagem).
Analisar a atividade do cliente é importante para saber como o negócio pode ganhar margem de vendas e aumentar os lucros no final.
3. Índice de vendas
O último componente do que é market share é o índice de vendas que representa a média de compra dos consumidores ativos no mercado.
Neste ponto é analisado a quantidade de compras que cada pessoa faz por semana no geral e não em estabelecimentos específicos.
No caso específico de Davy que faz compras em duas pizzarias, seu total de 3 pizzas é usada na média dos dois estabelecimentos.
A média de vendas do mercado como um todo considerada as 10 pizzas que as pizzarias vendem semanalmente dividida pelos quatro consumidores ativos, obtendo-se o valor de 2,5 vendas.
Em seguida, compara-se a média geral com a média de vendas individual de cada pizzaria que resulta na quantidade de vendas realizada (Davy entra no cálculo das duas pizzarias da qual é cliente).
No resultado final, a pizzaria 2 tem um índice de vendas maior, sendo que a terceira fica abaixo em relação às duas primeiras concorrentes.
4. Conclusão
Agora que entendemos o que é market share e cada um dos seus componentes — penetração no mercado, atividade do cliente e índice de vendas — podemos uni-los para obter um panorama geral da quota de mercado de cada pizzaria.
Para facilitar a análise, é importante padronizar os números em porcentagem para facilitar a união das métricas que estavam separadas.
Esse foi um exemplo com variáveis simples e números limitados, porém mesmo em cenários mais complexos, seguir a dinâmica de decomposição ajuda a lidar com os dados de maneira mais fácil.
Entendendo em que nível está o market share da empresa é possível entender quais ações são necessárias para o crescimento da empresa:
- atrair mais clientes?
- estimular as atividades dos clientes atuais?
- aumentar o índice de vendas?
Essas três perspectivas vão indicar um caminho e, consequentemente, gerar estratégias de vendas específicas para cada objetivo.
Por que o market share é importante?
Entendido o que é market share e suas principais variações, vamos falar a importância dessa métrica tanto para os investidores quanto para a própria empresa.
Quando um negócio conquista um market share relevante, ele demonstra um nível de competitividade maior, o que chama a atenção de investidores.
A medida que o setor de mercado no qual uma empresa está inserida também se expande, o seu market share vai influenciar o retorno em receita que ela obtém.
Então um negócio que investe no aumento do seu market share ganha tanto em valor de marca quanto em desempenho financeiro, destacando-se da concorrência.
Algumas ações para escalar o desenvolvimento desses dois fatores e aumentar o market share são:
- inovar trazendo produtos diferentes e novas soluções para o mercado;
- investir em publicidade online e offline;
- fazer ações promocionais.
- expandir as operações para mais áreas geográficas;
- ampliar o público-alvo, investido em outros segmentos.
Algumas marcas que possuem atuação mundial calculam seu market share em relação ao mercado nacional e também em relação ao mercado internacional.
Existem empresas de pesquisa de mercado especializadas que divulgam dados sobre market share e é através delas que os investidores têm acesso ao dados para análise.
Outro ponto que reforça a importância de saber o que é market share é que por essa métrica a empresa pode avaliar o desempenho de produtos específicos.
Se sua quota de mercado é grande para um produto, indica que suas vendas também estão em volume crescente de forma espontânea, barrando o esforço dos concorrentes.
Dessa forma, estando a frente do seu mercado a empresa tende a ganhar mais, tornando-se líder.
Essa posição, entretanto, não é de conforto. Uma empresa que está à frente precisa inovar para expandir seu mercado e, consequentemente, manter o ritmo de crescimento.
Exemplo real de market share
As empresas multinacionais, principalmente, usam um determinado mercado (país) para calcular o sucesso do seu market share.
Um exemplo atual de mercado em expansão é a China — afinal, uma população de 1,386 bilhão não é possível ignorar. Grande parte das empresas avalia através dos consumidores chineses sua capacidade de evolução no mercado.
É o caso da Apple que usa o mercado chinês como termômetro para o crescimento dos negócios da marca.
Um estudo publicado pelo Statista mostra que o market share da Apple no mercado de smartphones da China caiu de 12,6% no final de 2015 para 8,6% em 2016, apesar do crescimento do setor em 9% em 2016.
O motivo para a queda nas venda da Apple naquele ano foi devido ao não lançamento de um novo iPhone. Além disso, a empresa americana perdeu market share para marcas chinesas medianas como OPPO e Vivo.
O gráfico mostra os 5 principais fornecedores de smartphones na China, com base nas unidades “chipadas” no segundo trimestre de 2016. | Fonte: Statista.
Como calcular o market share de uma empresa?
Agora você já sabe o que é market share e entende sua importância na prática para o desenvolvimento de um negócio.
Então para calcular o market share o primeiro passo é escolher um período para análise. Por exemplo: um trimestre, semestre ou os últimos dois anos.
Reúna os dados sobre o total de vendas obtido nesse período. Depois, pesquisa o total de vendas gerado pelo seu setor na mesma data.
Para obter seu market share divida o total de vendas da sua empresa pelo total de vendas do mercado. Multiplique por 100 para obter o valor em porcentagem.
Fórmula de market share unitária | Fonte: SlideShare.
O cálculo do market também pode ser feito dividindo o número de unidades vendidas pela empresa e pelo setor como um todo.
Vamos pegar como exemplo uma distribuidora de bebidas de uma marca de cerveja X. A distribuidora tem uma receita total no ano de R$ 700 mil. A fabricante faz no mesmo período R$ 4 milhões por ano.
O market share da distribuidora é R$ 700 dividido por 4 milhões, o que é igual a 17,5%.
Cálculo por unidade ou receita: qual fazer?
Apesar de poder fazer o cálculo das duas formas, é possível aproveitar cada uma de acordo com o cenário da análise.
Por exemplo, quando os preços em um segmento são muito próximos, as duas formas de calcular market share serão adequadas.
Para ganhar posição no varejo, diminuir a concorrência e estratégias de promoções, a conta por unidade é mais adequada.
Quando a empresa oferece um serviço premium diferenciado, o melhor é calcular o market share por receita.
Pense no propósito das ações da empresa para definir o cálculo do market share que se encaixa melhor na análise.
É importante reforçar o que é market share, pois seu propósito além de estabelecer a posição do negócio é também fazer uma comparação adequada da concorrência.
Arquive os dados de market share da empresa para criar um registro do histórico e conseguir fazer previsões mais assertivas sobre o mercado e a evolução da sua marca.
Existe um market share ideal?
Nessa altura, é natural se questionar: existe um market share ideal?
Apesar de parecer antinatural, ter 100% de market share em um setor não é um boa ideia — além de ser praticamente impossível chegar a essa unanimidade.
Isso porque a qualquer sinal de variação do mercado ou de consumo os resultados da empresa serão severamente afetados.
Sem contar os esforços que seriam necessários para “minar” os micro concorrentes que existem em toda realidade de mercado.
Um parâmetro usado por muitas empresas para criar uma meta de market share é controlando os gastos para obter participação no mercado de forma que o lucro obtido com essas ações seja maior.
O que é market share relativo?
Outra variação do que é market share é o conceito de market share relativo. A diferença está no comparativo utilizado nessa avaliação da quota de mercado.
No market share relativo a comparação é feita em relação ao concorrente principal de uma empresa no seu setor. Dessa forma, o desempenho da empresa que está a frente é usado como parâmetro.
A fórmula para calcular o market share relativo é:
% de participação de mercado da marca da empresa / % de participação de mercado da empresa concorrente.
Assim, o market share também se torna um parâmetro para analisar empresas do mesmo segmento de um setor do mercado.
Imaginemos outra empresa distribuidora de bebidas, assim como a do exemplo anterior, que fatura R$ 1.400.000. Ela tem um market share de 35%, o que indica que ela está a frente da distribuidora um.
Como aumentar o market share?
Agora que você está por dentro do que é market share e de todas as variáveis que envolvem seu cálculo, aprenda como aumentar o market share neste outro post do blog.
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Fonte imagens: SlideShare.
