O preço é o principal norte de sua estratégia comercial? Caso a resposta seja sim, talvez seja melhor construir valor para o seu produto para saber o que fazer quando o concorrente abaixar o preço para não perder clientes.
Principais aprendizados deste artigo:
- A definição do preço de um produto difere da percepção de valor que ele tem. Uma estratégia de valor, com base na criação de um diferencial, pode ser mais eficaz do que simplesmente abaixar o preço.
- Valor é quando pensamos em benefício, logo, preço é apenas um componente. Uma experiência do cliente incrível, além de adicionar valor, pode bater preços mais baixos.
- Fica evidente que quando a competição por preço é a máxima da empresa, ela pode colocar toda a estratégia do produto por água abaixo.
- Ao agregar valor à sua estratégia de vendas, você não apenas fideliza o cliente, como deixa de sacrificar sua empresa pensando sempre na concorrência.
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Até porque, uma dúvida bem comum e que tira o sono de muita gente é: meu concorrente vende mais barato! O que faço agora? Bem, a primeira coisa a fazer é não se desesperar! Sim, a gente sabe que é difícil.
Porém, é fundamental entender que existe uma grande diferença entre competir por preço e valor e todas as empresas batem nessa tecla no momento da diferenciação, mas muita gente ainda faz confusão entre uma coisa e outra.
Quer um exemplo sobre isso? A cadeia de fast food Wendy nos EUA oferece o que chamam de um menu de valor. O x-burguer de lá pode ser comprado por menos de 1 dólar e eles possuem uma infinidade de produtos nessa faixa de preço.
A rede possui ótimas opções de lanches. Mas eles não se diferenciam em valor, se diferenciam no preço. Isso é bem diferente… Quer mais exemplos?
Então, continue lendo para entender como uma estratégia de valor e a criação de um diferencial para vencer a concorrência são muito mais efetivos para o sucesso da empresa do que baixar os preços dos produtos ou serviços!
O que fazer quando o concorrente abaixar o preço? 8 pontos a considerar
Uma famosa rede especializada em vendas no varejo, diz que cobre qualquer preço que a concorrência fizer. Segundo essa empresa, esse compromisso foi firmado em cartório.
Se você encontrar qualquer preço mais barato, eles cobrem e ainda fazem mais barato.
Qual o problema nisso tudo? Bem, o problema é que não existe cliente fiel a esse modelo de negócios. O cliente é fiel ao preço mais barato e não ao atendimento, à garantia, ao ambiente.
Isso significa que assim que esse público encontra um preço menor, ele troca a empresa sem pensar 2 vezes. Não existe uma estratégia de valor, mas de preço!
Até porque, nem todos voltam para barganhar preços e fazer leilões de produtos que muitas vezes, nem valem isso tudo. Por isso, separamos 8 pontos que precisam ser observados para saber o que fazer quando o concorrente abaixar o preço. Confira!
1. Valor não significa menor preço
Valor é o benefício total de algo, enquanto preço é apenas um componente do valor. Sendo assim, ter o preço mais baixo só garante uma coisa: a falta de valor.
Por isso esqueça a frase: meu Deus! Meu concorrente vende mais barato! Porque quanto mais valor é criado, mais é preciso pagar para obtê-lo.
Voltando ao exemplo que apresentamos no início. Um lanche pode ser adquirido por menos de 1 dólar e com isso, a última coisa do mundo que você espera é um serviço de alto valor e uma excepcional experiência do cliente.
E muitas empresas são fundadas nisso, achando que preço baixo é uma estratégia. Infelizmente isso não é verdade. Preço baixo, muitas vezes, pode colocar toda a estratégia de um produto por água abaixo.
Isso porque um bom atendimento ao cliente, suporte técnico, equipe bem treinada, prazos de entrega adequados e conhecer o cliente que está comprando são coisas que custam caro.
Logo, para abaixar o preço, a companhia precisa cortar todo e qualquer diferencial que oferece para seus clientes: desde vendedores treinados e especializados no que fazem, até mimos, serviços agregados, conforto e melhorias no atendimento.
E quanto mais coisas a empresa precisa cortar para se orientar pelo preço, mais ela vai se igualando a todas as outras e perde a identidade.
Com isso, a organização orientada única e exclusivamente por preço, sempre perde espaço para outras, em que o preço é um mero acessório em um conjunto de vantagens exclusivas focadas em seu cliente.
2. O problema da organização de vendas
Estamos vivenciando uma epidemia em vendas, principalmente B2B. Organizações sem um modelo de negócios e que buscam oferecer o menor preço, estão competindo com o preço sendo sua principal proposta de valor.
E qualquer pessoa que já teve oportunidade de trabalhar com serviços ou produtos B2B, já presenciou a briga por preço que orienta o mercado.
Algumas indústrias baseiam suas compras anuais no menor preço e se você estiver 1 centavo mais caro, perde a chance de vender para ela durante todo o ano. Isso porque essas empresas dividem suas compras em programações semanais, mensais e anuais e por isso, o menor preço vence.
Nesse caso, ter o preço mais alto faz com que a sua companhia perca a oportunidade de faturar um bom dinheiro. Nesse contexto, o que fazer quando o concorrente baixar o preço? Bem, a solução é educar o cliente para perceber seu valor.
Na verdade, algumas empresas já estão enxergando a necessidade de comprar seus produtos com valor agregado.
Isso porque quando elas compram preço, perdem suporte, atendimento, manutenção e muitas outras coisas que quando se compra valor, é possível tê-las agregadas ao produto ou serviço.
Com isso, até as grandes organizações estão mudando sua maneira de avaliar a compra de serviços, usando a diferenciação por valor, em vez de simplesmente o preço mais barato. Entretanto, esse ainda é um trabalho árduo.
3. Não tente competir pelo preço, mas pelo valor
Alguns gerentes de vendas acreditam que precisam competir em preço para serem competitivos.
Eles acham que os concorrentes estão ganhando no preço e muitas vezes, forçam suas equipes de vendas a darem descontos para conquistar novos negócios e clientes.
O pior é que, com isso, as empresas destroem suas margens e não mantém o foco em nenhum processo de vendas.
Competir no preço é o oposto de competir no valor real que você cria. É uma maneira de admitir que você não está competindo em valor e com isso, cria a percepção de que nenhum valor está sendo criado.
Muitos gerentes de vendas estão ensinando suas equipes que elas não conseguem criar valor suficiente para diferenciar a sua oferta e conquistar novos negócios.
Quanto mais eles dão descontos, mais eles dependem da capacidade de ganhar no preço, em vez de no valor. E quanto mais uma empresa depende do preço, mais rápido seu modelo de negócios é destruído.
Se a sua empresa não for construída em torno de ser a líder em preços baixos em todas as oportunidades, então você não deve competir em preço.
E essa concepção de liderança em preços baixos já é algo bem difícil até mesmo para os varejistas, que têm grande volume de ofertas e variedade de margens em muitos produtos.
Nem eles conseguem ganhar por preço em todos os produtos — mesmo cobrindo os preços da concorrência, como no exemplo que demos acima. Por esse motivo, agregue valor aos seus produtos.
4. Cuidado com a lucratividade… e sua imagem, também!
Competir por preço é algo que não apenas desgasta a lucratividade e operacionalidade de uma empresa, mas também, sua imagem diante do mercado.
Pessoas e empresas geralmente querem comprar de companhias que sejam as melhores e mais bem-sucedidas em seu segmento. E dificilmente essas empresas são as mais baratas.
É justamente por esse motivo que elas criam outros diferenciais para competir no mercado: inovações, atendimento, entrega, formas de pagamentos, descontos na troca dos produtos e etc.
Cada vez mais o preço se torna apenas o valor pago para ter alguma coisa, e não o motivo pelo qual compramos algo. Isso, aos poucos, está passando do B2B para o B2C e grandes empresas já pensam nos diferenciais, no lugar de lutar pelo desconto de 1 centavo.
5. Crie um diferencial para vencer a concorrência
Como os departamentos de compras nas empresas ganharam força, os compradores fazem exigências crescentes de concessões de preço, especialmente quando a concorrência é desleal e oferece um preço muito baixo.
Por outro lado, os gerentes de vendas aceitam fazer concessões em troca de exclusividades ou de maior volume nos pedidos.
Porém, com margens mais baixas e maiores exigências colocadas sobre as compras, as empresas deixam de ter os resultados que produziam anteriormente quando tinham uma margem muito maior para fazer concessões em preços.
Dito isso, os resultados reais de negócios que os clientes precisam, requerem que a empresa trabalhe na criação de valor real.
A razão pela qual algumas companhias não conseguem o resultado de vendas que desejam, mesmo que pulem de empresa para empresa, é que elas insistem que o preço é valor.
Muitas organizações de vendas se comportam de maneiras que alimentam essa crença, que prometem melhores resultados a preços cada vez mais baixos. Isso soa familiar para você?
Então, o que fazer quando o concorrente abaixar o preço? Criar mais valor para os seus produtos ou serviços e ajudar o cliente a compreender que para ter melhores resultados, é preciso investir mais!
O atendimento ao cliente pode ser um ótimo diferencial. Por isso, veja no infográfico a seguir 6 dicas de como melhorar esse setor:
>>>> Saiba mais: como definir o preço de um serviço em 3 passos
6. Por onde começar a estratégia de valor?
Antes de qualquer coisa, você precisa entender o porquê as pessoas compram de você. Muitas vezes, a empresa acredita que as pessoas compram por um motivo, mas, na verdade, elas compram por outro.
Por isso, pergunte aos clientes, potenciais clientes e ex-clientes, porque eles compram ou compravam da sua empresa. Entenda o que as pessoas enxergam de diferente no seu negócio e o que você faz que nenhum concorrente faz.
O motivo pelo qual as pessoas compram da sua empresa é o seu valor percebido.
Se as pessoas enxergam valor em você, isso é um ótimo começo. É sinal de que elas não compram de você por conta do seu preço, mas sim por conta do que você oferece junto com o produto.
Descobrir o motivo que as pessoas compram de você é o primeiro passo para que a sua empresa descubra o valor do que vende e possa usá-lo como diferencial no momento da venda.
E um bom gerente de vendas deve sempre lembrar seus vendedores de fazer essa pergunta aos clientes para cada vez mais tentar se diferenciar da concorrência pelo valor.
Confira na imagem abaixo algumas dicas de como criar valor para o cliente:
7. Compita com uma boa estratégia de valor
Imagine o seguinte cenário: sua empresa e seus concorrentes estão competindo por oportunidades. Suas ofertas são semelhantes, mas o preço dos seus concorrentes é ligeiramente mais baixo.
O comprador pede para você reduzir os preços. Agora, você está diante de uma escolha: cortar alguns números, ou usar sua criatividade para criar mais valor para o que faz.
Muitos vendedores escolhem sair correndo para o gerente comercial e pedem desconto, antes de tentarem qualquer argumento.
Na verdade, muitos acham melhor lidar com o gerente comercial do que com o cliente. Se eles usassem com o cliente, metade do discurso que usam para o gerente comercial reduzir o preço, venderiam mesmo com o preço mais caro.
Mas o que falamos sobre o que fazer quando o concorrente abaixar o preço?
O papel do gerente de vendas nesse momento é treinar e fortalecer os vendedores para terem argumentos sólidos e mostrar o valor da empresa nesse momento.
Quando um cliente barganha preço, ele está dando um sinal para a sua empresa. Um sinal de que não entendeu o seu diferencial e por isso não sabe porque você está cobrando mais.
Nesse momento, o vendedor tem a oportunidade de mostrar que conhece o valor do produto e ensinar ao cliente sobre todos os diferenciais e valores da empresa, para o cliente escolher fazer negócios com ela.
Se apenas cortar alguns reais de desconto, entra em uma competição de preço, levando a uma guerra na qual a destruição mútua (sua e de seu concorrente) está assegurada.
8. Quanto mais corte no preço um gerente de vendas faz, menos a empresa lucra
Muitas vezes, a falta de qualificação da equipe de vendas impede os vendedores de ressaltar o valor de um produto ou serviço.
Isso mata a lucratividade da empresa e aos poucos, acaba com a saúde financeira e seus diferenciais. Esse é o resultado dos descontos nas empresas. Principalmente nas empresas que têm pouca margem em seus produtos.
Sendo assim, no lugar de lutar uma batalha onde a vitória significa que você morre, trave uma batalha pelo valor percebido, em que a vitória é sobreviver e prosperar. Lembre-se: o valor não é o seu preço. Logo, a resposta para vencer não é reduzir os seus preços.
É muito mais inteligente (e vantajoso) agregar valor à estratégia de vendas, do que sacrificar o produto dando descontos impossíveis e desnecessários por conta de uma concorrência desleal.
Pois é, quando os vendedores entendem o valor do produto, eles lutam contra o desconto tanto quanto você e fazem os clientes perceberem todo o valor agregado que a sua empresa oferece para eles.
Dito isto, a resposta para competir e vencer, é encontrar uma maneira de criar valor diferenciado e atraente para que os clientes estejam dispostos a pagar mais para obter suas soluções.
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