A pandemia do Covid-19 escancarou uma realidade: é preciso ter jogo de cintura para construir um negócio verdadeiramente lucrativo. E é aí que entra o Revenue Growth Management (RGM)!
Principais aprendizados deste artigo:
- Para apoiar o planejamento de RGM, é necessário ser orientado por dados e realizar pesquisa de mercado constantemente.
- As vendas pós-Covid foram transformadas nos setores de bens de consumo. O RGM surgiu como uma solução para atender à nova demanda do consumidor e do comprador, manter as receitas das vendas e garantir o crescimento sustentável das empresas.
- Mais do que uma criar uma estratégia de precificação, revenue management também deve otimizar custos, controlar o inventário e identificar oportunidades de crescimento do negócio.
- Ferramentas como CRMs, ERPs, e plataformas de gestão financeira são essenciais para facilitar a rotina da equipe de RGM e torná-los mais produtivos, focando em atividades mais analíticas e estratégicas.
- RGM é uma das formas de impulsionar as vendas em distribuidoras. Entenda o panorama deste mercado e conheça as principais técnicas de vendas do setor em: Guia completo de vendas para distribuidoras
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Mais de dois anos de pandemia se passaram, e um dos efeitos que tem se perpetuado é a alta volatilidade do mercado. Desse modo, empresas com processos e estratégias engessadas correm riscos fatais.
É necessário responder às dinâmicas do mercado visando, ao mesmo tempo, um crescimento sustentável.
Mas, afinal, como ser sustentável e otimizar custos para obter mais receita? Como fazer isso e, ainda assim, entregar aquilo que o cliente deseja?
Especialistas, como McKinsey e BCG, encontraram a resposta para isso, e ela se chama Revenue Growth Management.
Em português, revenue growth management significa gerenciamento do crescimento da receita. Esta é uma estratégia aplicada principalmente em setores de bens de consumo, como indústrias, varejistas, atacadistas e distribuidoras.
A proposta da abordagem de revenue growth management é garantir o crescimento de receita de forma consistente e consciente, reduzindo os impactos causados pela pandemia e tornando as empresas mais preparadas para reagir às mudanças do mercado.
Quer saber mais sobre essa estratégia e entender como fazer revenue management?
Então, continue conosco e acompanhe a leitura do artigo!
O que é Revenue Growth Management?
Revenue growth management (RGM) é um modelo de gestão que tem como objetivo atender à demanda do mercado alinhando preços, canais e os investimentos direcionados à área comercial.
Para isso, competências de gestão financeira e comercial são aplicadas em conjunto para encontrar as melhores oportunidades de negócio e atingimento de receita.
Em síntese, o gerenciamento do crescimento da receita é um instrumento que ajuda as empresas a desenvolverem estratégias de vendas mais assertivas otimizando os custos que viabilizam as negociações. Dessa maneira, a receita adquirida nas vendas é gerenciada para que os negócios possam se sustentar, obter lucro e ter recursos suficientes para enfrentar tempos de turbulência.
É uma forma mais racional de lidar com a receita e, por essa razão, essa estratégia vai muito além de definir os melhores preços para os produtos. Além disso, o gerenciamento do crescimento da receita também visa:
- otimizar o estoque;
- aumentar os lucros;
- aprimorar a estratégia de distribuição de produtos;
- identificar oportunidades de crescimento e expansão.
Na prática, é comum que a disciplina de revenue growth management adote uma precificação variável. Isso acontece porque essa estratégia reconhece que o preço do produto está atrelado aos seguintes aspectos:
- percepção de valor do comprador e do consumidor sobre o produto;
- canal de venda utilizado;
- processo de vendas;
- margem de lucro.
Apesar de soarem similares, consumidor e comprador são papéis de compra distintos. Veja abaixo um exemplo dessa diferença:
Quais são os agentes de uma estratégia de Revenue Growth Management?
O RGM acontece, principalmente, nos departamentos que lidam com estratégias de preço, promoção de vendas, investimentos comerciais e seleção do mix de produtos. Todas as decisões são direcionadas para essas ações.
Então, para tomar as decisões mais assertiva, os instrumentos que compõem a gestão da receita são:
- ferramentas tecnológicas como CRM, ERPs e soluções de gestão financeira;
- KPIs e métricas;
- pesquisas de mercado;
- dados de sell-in e sell-out;
- processos;
- equipe capacitada.
A equipe de gerenciamento de receita é formada por um time multifuncional. Para gerenciar custos, margem e investimentos, é preciso ter conhecimento de gestão financeira. E para analisar canais de vendas e o comportamento do consumidor, é necessário dominar as competências de vendas, marketing e inteligência de mercado.
Juntos, estes profissionais complementam suas habilidades e técnicas para apoiar o gerenciamento do crescimento da receita.
Como surgiu a abordagem de Revenue Growth Management?
Setores como indústrias, varejo, atacado e distribuição tiveram seus modelos de negócios altamente impactados pela pandemia do Covid-19. Tudo mudou, do dia para noite.
Os canais de vendas migraram para o digital, a cadeia de suprimentos enfrentou restrições, o comportamento do consumidor mudou e a inflação pressionou o aumento no preço dos produtos.
Para sobreviver, distribuidores e varejistas precisaram equilibrar todos esses aspectos a fim de continuar tendo receita, mesmo que posteriormente ela fosse convertida em despesas pagas.
Felizmente, os efeitos da pandemia estão cada vez mais brandos, e já é possível ter mais segurança financeira nas empresas.
No entanto, bem como falamos no início do artigo, a crise trouxe à tona a necessidade de uma gestão comercial e financeira dinâmica, que responda às movimentações do mercado de forma ágil.
É a partir deste momento que surge o conceito de RGM, uma forma de balizar processos, canais, investimentos, custos e negociações comerciais.
Leia também: A importância da logística para o desempenho comercial
Como fazer o gerenciamento do crescimento da receita?
Aplicar a disciplina de gerenciamento de receita é bastante desafiadora, mas tendo em vista as vantagens que essa estratégia pode trazer ao seu negócio, como um crescimento consistente e sustentável, é mais do que válido trabalhar para implementar essa gestão.
A seguir, listamos quatro pontos cruciais para que o RGM fundamente seu planejamento e suas decisões com êxito. Acompanhe:
1. Ferramentas e dados
Você precisa estudar o comportamento do seu consumidor. Para isso, contar com ferramentas que centralizem e gerem relatórios sobre os dados das compras é essencial para agilizar todo o processo desta pesquisa.
Além disso, também é necessário fazer a gestão dos custos, investimentos e margens, além de identificar projeções de despesas e faturamento. Nesse sentido, uma plataforma de gestão financeira faz toda a diferença para que o time de revenue management seja mais produtivo e ganhe tempo para atividades mais estratégicas.
A gestão de estoque não pode ficar de fora, e um ERP pode ajudar a controlar as entradas e saídas de produtos e facilitar o acompanhamento dos limites de estoque.
Em resumo, as ferramentas aliadas do RGM são:
- sistema de CRM;
- ERPs;
- ferramentas de gestão financeira.
Veja um exemplo do CRM do Agendor, onde indicadores e métricas de vendas são gerados automaticamente para mensurar a eficiência do processo de venda da empresa:
2. Mudança de mentalidade
É primordial colocar o comportamento do cliente como centro das tomadas de decisão. Isso, é claro, requer uma mudança de mentalidade no time e nas operações de vendas, marketing e financeiro.
Para agir dessa forma, no entanto, é necessário obter insights, extrair dados e fazer pesquisas que ajudem a equipe de gestão de receita a fazer a leitura do comportamento de compra.
Isto posto, podemos afirmar que a cultura data-driven é um dos pilares para que o gerenciamento do crescimento da receita tenha sucesso.
A liderança também é importante neste ponto. O time de RGM é constituído por profissionais de diferentes departamentos. Por isso, contar com uma liderança qualificada que guie a estratégia e oriente diferentes perfis de colaboradores é um passo determinante.
3. Capacitação de equipe
Para que haja mudança na mentalidade do time, treinamentos para capacitação são indispensáveis.
O primeiro passo para isso é fazer uma avaliação de desempenho individual. Esta ferramenta ajuda os líderes no levantamento de habilidades e competências que cada funcionário apresenta.
Depois, é necessário desenhar uma relação dos conceitos de revenue growth management com as habilidades e competências identificadas nos colaboradores, e, então, mapear os gargalos que devem ser removidos para uma estratégia de gerenciamento do crescimento de receita concisa.
Campanhas de incentivo e abordagens de coaching colaboram para que o time se mantenha engajado e motivado a mergulhar neste conceito.
Precisa de uma ajuda para criar uma campanha de incentivo? Confira um passo a passo no infográfico abaixo:
4. Tomadas de decisão ágeis
Uma das premissas de rgm é a proteção da receita, e quando ela se apresenta em risco não deve haver espaço para processos lentos que ampliem as ameaças.
As tomadas de decisão são vitais para isso. Sabemos que as burocracias podem ser impeditivas e causar morosidade, mas a organização, como um todo, deve se mostrar disposta a garantir sua receita.
As análises de relatório e dados e a clareza sobre o problema que deve ser solucionado são fatores que fornecem mais segurança para as tomadas de decisão. Dessa forma, as decisões, mesmo que ágeis, não se tornam sinônimos de riscos.
Vendas e financeiro caminhando juntos
Como você deve ter percebido, no gerenciamento do crescimento da receita, vendas e financeiro são integrados para viabilizar a segurança financeira de indústrias, varejistas, atacadistas e distribuidoras.
Aplicando essa abordagem, seu negócio poderá crescer de forma sustentável e ter mais jogo de cintura para enfrentar crises ou mudanças abruptas no mercado e no comportamento do consumidor.
Além do revenue growth management, também existem outras maneiras de integrar vendas e financeira para alcançar melhores resultados. Para conhecer essas práticas, baixe nosso eBook gratuito: Ebook: Vendas e Financeiro sob controle
