Hibridismo e integração são termos quase onipresentes no marketing contemporâneo. E isso se reafirma nas principais tendências do setor para 2024.
A comunicação com o consumidor conecta diversos canais e formatos, a parceria humano e máquina se entrelaça cada vez mais, e os ambientes físico e virtual solidificam sua simbiose.
Ao considerar esse contexto, trazemos cinco insights que devem estar no radar dos líderes de marketing no próximo ano. Essa seleção foi feita com base no relatório Marketing Insights 2024, produzido pela GoAd Media.
Anualmente, o estudo aponta áreas, movimentos e tendências que devem moldar a agenda do marketing e seus profissionais. O conteúdo é construído a partir de entrevistas com líderes de marcas, institutos de pesquisa e agências, além de curadoria em festivais globais de inovação, criatividade, negócios, varejo e entretenimento.
Nosso recorte se concentra especificamente em tendências relacionadas a growth e customer experience. Confira:
1. Automação do marketing
Esse movimento já vinha em andamento e deve se acelerar no próximo ano. Segundo o
relatório, essa é uma das prioridades dos líderes de marketing para 2024. E a inteligência artificial (IA) é uma tecnologia-chave nesse sentido.
Dados da Accenture, citados no estudo, revelam que 80% dos CMOs pretendem aumentar o investimento em IA no próximo ano.
O uso mais frequente dessa tecnologia, que a cada ano evolui e se sofistica, é a aplicação da IA na análise de dados. Enquanto esse processo amadurece, se torna mais influente na tomada de decisões e, também, na contextualização das experiências oferecidas aos clientes.
Além disso, estamos vivenciando a popularização da IA generativa e, naturalmente, isso também impacta o marketing. Conforme o estudo, em 2024 veremos mais usos práticos dessa tecnologia.
Isso inclui personalização do marketing com IA generativa, para a produção de textos e imagens, e modelagens que apoiem a automatização de produções recorrentes,como a predição da performance de vendas de determinado produto.
2. Experiências “OPT-IN”
Um dos temas mais discutidos nos últimos tempos é o fim da era dos cookies e como as marcas vão se adequar às novas normas sobre coleta e uso de dados pessoais.
Empresas mais adiantadas na transformação digital já vêm trabalhando nisso há algum tempo e ensaiando novos caminhos para oferecer experiências personalizadas, sem desrespeitar a privacidade e a segurança dos clientes.
A estruturação de repositórios de dados proprietários é um passo importante nessa direção.
Segundo o relatório, para criar e cuidar de bancos de dados próprios, muitas marcas trabalham com promoções ou campanhas desenhadas para ajudar nessa captura de dados primários devidamente autorizados.
Mais controle sobre o que receber, e como
A ênfase na relevância da comunicação é outro ponto crucial na era cookieless. As pessoas agora têm mais controle sobre o que querem receber, e como. É o que um dos executivos ouvidos pelo estudo chama de “opt-in marketing”.
O consumidor precisa enxergar relevância na comunicação da marca para aceitar esse contato e entrar nessa conversa.
Para as empresas, isso representa a necessidade de aprimorar o conhecimento sobre os clientes. É preciso abrir novas possibilidades de se aproximar das pessoas e procurar entendê-las, para entregar o que elas querem. Senão, o “opt-out” vai sair ganhando.
Esse ponto se relaciona diretamente com a automação do marketing.. Bem utilizadas, novas ferramentas e tecnologias podem ajudar a entregar personalização em escala, em consonância com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).
3. Mensageria em ascensão
Em determinados mercados, como o Brasil, a escalada da mensageria deve influenciar os investimentos de marketing no próximo ano.
O relatório aponta a diversificação dos serviços oferecidos pelas empresas por meio de aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, em sintonia com o uso frequente desses apps em determinados países.
Mais uma vez, a inteligência artificial é uma tecnologia essencial nesse processo, e está presente em um dos exemplos citados no estudo. Trata-se de um projeto-piloto que o Magazine Luiza (Magalu) vem testando, em que o catálogo do e-commerce se integra ao WhatsApp.
É possível pesquisar preços, adicionar itens ao carrinho de compras, tirar dúvidas e pedir detalhes sobre o item desejado, entre outras ações. Mas a transação é finalizada no site da empresa.
Com iniciativas como essa, a marca atualiza o mantra do marketing de estar onde o cliente está. O desafio, aqui, é explorar o potencial dessa ferramenta sem adotar uma postura invasiva.
4. Lojas físicas em evidência
Muitas vezes, e isso vale muito para o mundo contemporâneo, evolução não implica substituir uma coisa por outra, mas integrar com eficiência o que já existia e o que está chegando.
Essa é a lógica que sustenta o fato de as lojas físicas serem diferenciais competitivos em uma sociedade cada vez mais digital. O e-commerce evolui e se expande, mas os espaços físicos seguem presentes e importantes para a relação entre marca e consumidor.
O que vem acontecendo, e se apresenta como tendência para 2024, é o redesenho das lojas físicas, com foco em convivência e experiência. As pessoas querem frequentar pessoalmente as lojas, mas esses ambientes precisam oferecer mais do que apenas produtos.
Uma referência apontada no estudo Marketing Insights 2024 é um projeto-piloto do Carrefour. A rede transformou alguns supermercados em espaços arquitetonicamente mais agradáveis, com luzes indiretas, e curadoria especializada em setores com categorias de alto valor e crescimento, além da criação de espaços gastronômicos nas lojas.
Outro fator que impulsiona as lojas físicas é a conveniência. E por isso muitas delas buscam diversificar os produtos e serviços que oferecem. Esse é o caso da rede de farmácias Pague Menos.
Segundo a companhia, cerca de 40% da receita da organização vêm de medicamentos. O restante vem de outros produtos comercializados nas lojas da rede. Ou seja, a pessoa entra não apenas para comprar remédios, mas para resolver outras necessidades cotidianas.
Profissionalização do atendimento
No caso de marcas que comercializam seus produtos por meio de empresas parceiras, a profissionalização do atendimento é uma tendência que se fortalece.
O estudo Marketing Insights 2024 traz como exemplo o caso da Akzo Nobel, dona da marca de tintas Coral.
A empresa se dedica a refinar a experiência no ponto de venda, apostando em uma comunicação visual didática, que ajuda diversos perfis de consumidores a compreender as especificidades de sua variedade de produtos.
5. Compreensão regional
Quando se trata de buscar relevância, palavra da vez no cenário cookieless, as marcas precisam estar extremamente atentas às crenças, costumes e hábitos de consumo regionais. Só assim vão conseguir estreitar a relação com os consumidores e acertar na hora de personalizar serviços e experiências.
Isso se reflete no orçamento do marketing para 2024, que incorpora projetos que promovam conexões culturais com as pessoas. A prática de regionalizar a comunicação não é nova, mas vem ganhando muito mais intensidade e nuances.
É um movimento que pode ser relacionado à cultura de comunidades, algo que é bem característico do espírito do nosso tempo.
Levando isso em consideração, as marcas precisam conhecer bem os nichos com os quais querem interagir, para, de fato, entender, respeitar e atender às suas necessidades, preferências e demandas. Só assim vão conseguir fazer diferença na vida das pessoas.
Conclusão
O que essas tendências apontam, em resumo, é uma sinergia cada vez maior entre físico e digital, acelerando o hibridismo já em andamento.
Também reforçam a urgente necessidade de profissionalização das marcas. No sentido de explorar todo o potencial que a tecnologia, particularmente a inteligência artificial, pode oferecer.
A personalização ganha muito com isso, em vários formatos e meios. Mas não se pode perder de vista os necessários cuidados com relação à privacidade, além de monitoramento e combate à desinformação e ao preconceito no novo ecossistema phygital.
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Esse guest post foi escrito pela jornalista Daniela de Lacerda, redatora da Finixio, agência de comunicação com sede em Londres, UK, responsável pela produção de conteúdo e gerenciamento de mais de 50 websites locais e internacionais, entre eles o Business2Community Brasil. O B2C é especializado em notícias que interessam ao mundo dos negócios, de marketing digital a finanças, de branding a pesquisas de consumo.
