Perder clientes pode ser bastante desagradável, principalmente para quem trabalha com vendas. Porém, a evasão de clientes, também conhecida como churn, é um fenômeno bastante comum e que toda empresa (seja ela grande ou pequena) vai experimentar durante sua trajetória no mercado.
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Na verdade, existem diversos tipos de churn, e você deve ficar de olho em todos eles para mitigar que prejudiquem o desempenho do negócio!
Afinal, para garantir sua sustentabilidade financeira a longo prazo, é extremamente importante evitar a perda de clientes. Isto é, você precisa manter a taxa de churn em níveis aceitáveis e dedicar esforços para reter o máximo possível de clientes.
Pensando nisso, elaboramos aqui um conteúdo que vai explicar para você quais são os 6 tipos de churn e como calcular cada um deles, de forma prática e objetiva:
- Logo churn;
- Churn involuntário;
- Gross revenue churn;
- Net churn;
- Churn negativo;
- Early churn.
Leia também: Churn Rate: sinal de alerta para a perda de clientes
Antes de conhecer os diversos tipos de churn, que tal relembrar esse conceito? Neste vídeo da V4 Company, você vai encontrar uma explicação bem didática do que é churn, a taxa de perda de clientes:
Quais são os principais tipos de churn?
O churn rate é um dos indicadores de desempenho mais importantes. Ele se refere à taxa de evasão de clientes; ou seja, aqueles clientes que por algum motivo interromperam o relacionamento com a sua empresa.
É possível avaliar esse aspecto do negócio por diferentes perspectivas. E é aí que entram os tipos de churn. Continue a leitura e descubra abaixo quais são eles e como calculá-los.
1. Logo churn
O logo churn, também chamado de churn voluntário, é o mais comum. Ele se refere ao total de clientes que abandonaram a empresa durante um período específico de análise.
Para calcular esse tipo de churn, basta dividir o total de clientes evadidos pelo total de clientes que a empresa tinha no início do período analisado. Em seguida, multiplica-se este resultado por 100, para se obter uma taxa percentual.
Por exemplo:
Uma empresa de treinamentos corporativos tinha 500 alunos matriculados no início de determinado mês. Ao longo desse período, 30 deles deixaram de manter suas matérias ativas.
Assim, o cálculo seia:
Logo Churn = 30 / 500 = 0,06
Ou, 6% (100 x 0,06)
2. Churn involuntário
Esse tipo de churn mostra quantos clientes interromperam o relacionamento com a empresa “sem querer”. Isso acontece, por exemplo, quando o cartão de cobrança recorrente expira ou quando o cliente esquece de renovar o contrato de serviço.
Para evitar o churn involuntário, você pode investir em sistemas de automação que enviam lembretes ao cliente antes da data de expiração do cartão de crédito, ou solicitar que ele faça a troca de meio de pagamento antes de cancelar sua matrícula definitivamente.
Veja um exemplo de como calcular o Churn Involuntário:
Ao analisar os motivos da saída de alguns dos clientes da empresa de treinamentos corporativos citada anteriormente, o analista de marketing descobriu que 15 deles tiveram problemas com o cartão de crédito.
Assim, a taxa de churn involuntário seria:
- Churn Involuntário = (15 / 500) x 100
- Churn Involuntário = 0,03 x 100 = 3%
Conhecer essa métrica é importante porque a empresa descobre que perdeu clientes não por alguma insatisfação deles, mas por um motivo alheio a deles.
Isso, evidentemente, ajuda a definir ações para sanar esse problema e tomar melhores decisões estratégicas para o negócio.
3. Gross revenue churn
Também conhecido como gross churn ou churn de receita, esse tipo de churn indica quanto de receita a empresa deixou de ganhar com a evasão de clientes.
O cálculo é feito dividindo o montante de receita perdida pelo total de receita mensal recorrente gerada por todos os seus clientes que se mantêm ativos.
Por exemplo:
Os alunos da empresa de treinamentos corporativos pagam uma mensalidade de 250 reais para cursos básicos e 350 reais para cursos avançados. Sabemos que 300 alunos fazem cursos básicos e que 200 estão matriculados em aulas avançadas.
Dos 50 alunos que abandonaram a escola, todos faziam cursos avançados.
Transferindo esses valores para nosso exemplo:
- Receita mensal recorrente = 250 x 300 + 350 x 200 = 145.000 reais
- Perda de receita = 30 x 250 = 10.500 reais
- Gross Revenue Churn = 10.500 / 145.000 = 0,072
- Gross Revenue Churn = 0,086 x 100 = 7,2%
Veja que o prejuízo com a perda de clientes tem uma porcentagem maior que o número bruto de clientes perdidos. Isso mostra que as perdas monetárias podem ser maiores do que se imagina, caso não se faça a análise deste tipo de churn.
Por isso, fique de olho em todas as modalidades de churn que podem influenciar seu negócio!
4. Net churn
O net churn, ou net revenue churn, calcula a receita líquida que a empresa deixou de ganhar. Para isso, leva-se em consideração os valores de downsell e de upsell.
Downsell ocorre quando um cliente diminui o valor que gasta mensalmente com sua empresa, mudando de um curso avançado para um básico, por exemplo. O upsell é o oposto, quando ocorre upgrade do curso (e do valor pago, claro!).
Veja mais aqui: Aprenda o que é cross selling e up selling e como fazer usando CRM
A fórmula para calcular o net churn é a seguinte:
- Total de receita perdida + (receita perdida com downsell – receita adquirida com upsell) / total de receita adquirida
Depois, você deve somar o total de receita perdida ao resultado da fórmula que acabamos de mostrar. Pegue esse resultado e divida pelo total de receita adquirida.
Multiplique por 100 e encontre o valor percentual.
Por exemplo:
100 alunos de nosso exemplo da empresa de treinamentos corporativos migraram de cursos avançados para básicos.
Assim, cada um desses alunos deixou de pagar 100 reais para a empresa (a diferença da mensalidade avançada, de 350 para 250).
Portanto, o total de perda de receita foi de 100 x 100 = 10.000
Sabemos que a receita da empresa era de 145.000, antes dessas mudanças, o que permite calcular da seguinte forma:
- Net Churn = 10.000 / 145.000 x 100 = 0,068 x 100 = 6,8%
Um bom follow up de de vendas pode ser o pontapé inicial para um relacionamento saudável no pós-venda. Veja as dicas:
5. Churn negativo
Em tese, o churn negativo representa um resultado favorável para a sua empresa. Ele mostra que a receita aumentou mesmo após a evasão de alguns clientes dentro de um período específico.
O churn negativo é observado quando os clientes que permaneceram na empresa geraram mais receita do que o habitual, compensando o valor que a empresa deixou de ganhar com a com as saídas ou com o downsell de outros clientes.
O cálculo é feito utilizando a mesma forma citada no tópico anterior.
Por exemplo:
Vamos imaginar que em vez de 100 alunos migrarem de cursos avançados para básicos, ocorreu outra coisa na empresa: 150 alunos migraram para avançados.
Assim, houve aumento de 15.000 em receita (150 x 100).
No entanto, lembre-se que quando calculamos o gross churn revenue, descobrimos que houve perda de 10.500 reais, referente aos alunos que deixaram a escola.
Assim, na verdade, houve um aumento de receita de 4.500 reais (15.000 – 10.500).
Se fizermos o cálculo:
- Churn Negativo = – 4.500 / 145.000 x 100 = 0,031 x 100 = -3,1%
6. Early churn
Por fim, encerrando nossa lista com os principais tipos de churn, temos o early churn.
O foco desse indicador está em mostrar quantos clientes abandonaram sua empresa cedo demais, logo no início do relacionamento.
Calcular o early churn é de extrema importância para medir a qualidade do onboarding de novos clientes e das estratégias de customer success.
Se o cliente não tem uma experiência inicial positiva e encontra muitas dificuldades para usar o produto ou serviço que ele adquiriu recentemente, há grandes chances de ele abandonar a sua empresa precocemente. Isso acaba sendo prejudicial para a reputação da marca.
Para calcular o early churn, você precisa antes determinar o que é um período precoce. Suponhamos que seja de um mês.
O early churn, então, será a relação entre o total de clientes adquiridos no último ano e o total de clientes que interromperam o relacionamento antes de completar um mês.
Por exemplo:
Dos 30 alunos que deixaram de fazer o curso, 10 deles o fizeram logo após um mês de aula, não se matriculando para o mês seguinte.
Assim:
- Early Churn 10 / 500 x 100 = 0,02 xs 100 = 2%
De olho em cada um dos tipos de churn!
Bom, esses são os principais tipos de churn que valem a pena monitorar. Fique atento a essas métricas e direcione melhor os seus esforços para reter seus clientes.
Os diversos tipos de churn apontados aqui são importantes métricas que você deve acompanhar em seu negócio, mas existem diversas outras. Conheça mais sobre elas baixando este e-book gratuito: KPI de Vendas: indicadores de desempenho comercial
